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胡正荣:构建传统广电媒体融合的新生态系统

2015-08-27 06:37 来源:中广互联

责编:陈默

构建传统广电媒体融合的新生态系统

                                      胡正荣:中国传媒大学副校长

“BIRTV台长论坛&BIRTV媒体融合高峰论坛” 于2015年8月26日、27日在北京中国国际展览中心综合楼举行。本届会议,各位专家将全方位解读电视台在台网融合过程中的政策、技术、市场、模式、业务等层面的内容,并就电视传媒产业互联网+的发展方向、电视媒体的移动互联网机遇、内容制作与版权市场等话题进行交流。

在8月26日上午的台长论坛主题演讲上,中国传媒大学副校长胡正荣做了题为《构建传统广电媒体融合的新生态系统》的演讲,他指出对传统广电人最紧要的事情是搭建一个基于融媒体的技术体系,基于大数据、云平台、多平台、多渠道分发的技术体系。
以下为演讲实录:
非常感谢各位,也特别荣幸有机会和大家做个交流。刚才何台讲的生态系统问题,其实我是特别同意何台的观点,所以今天的题目有点不谋而合,在讲一个生态系统的问题。这个月是非常具有纪念意义的,因为对所有的传统媒体来说是中央发出媒介融合正式文件(8月18日)一周年的时间,过去一年传统媒体大家也在做研讨和思考,在做一年来的工作总结,时间关系,闲话少说,我分两个主题和大家讨论:


一、互联网+广播电视的新思维
要建构一套新的生态系统,要从产品型走向平台型,特别是生态型传统广电的话,必须要有一套新的思维方式。


二、如何构建传统广电如何融合新媒体的一套新的生态系统
去年这个月是非常具有纪念意义的月份,我们可以回顾一下中央这个文件,把里面特别有意义的,特别重点的话,中央文件说了“主流媒体的传播力、公信力、影响力和舆论影响力”,在天津发生的事件,传统媒体和主流媒体在新媒体舆论引导中多大的差异就可以深刻体会到中央在这个问题上的着急。
遵循新闻传播规律,中央特别提出遵循新兴媒体发展规律,传统广电人对新兴媒体发展规律说实话并不是很了解,包括要强化互联网思维,我们也并不是太了解,太熟悉过去传统广电的思维,做节目、频道、听众等概念,真正的是一体化发展,中央文件抓的非常准,坚持新近技术为支撑,这是刚才何台长所讲的今日头条之所以成功的根基是先进技术,恰恰技术上打了我们的败仗,我们在这一点上是非常失败的。
中央文件特别说了技术建设和内容建设摆在同等重要的位置,这是广电人千万不能丢的,内容建设是我们自己传统的优势,而技术建设是当下的缺陷。所以,我们如何在这个问题上把这两个摆在同等重要的位置上去发展,要创新采编流程,加强内容建设,包括优化信息服务,最后传统媒体只能以内容优势赢得自己发展的优势。
中央文件在一些具体问题上已经提非常明确,而且观点非常清晰,我们说的是平台渠道、内容管理和一体化,这些才能称为内容融合,我们渠道商有一些融合,但只是2/5或1/5,有3/5的工作没有做,在平台搭建上,经营、管理层面上我们其实还缺很多工作,我们快速地把中央文件看一下,后面的问题就好讲了。
传统媒体现在面临的当务之急,我们一是广告严重快速流失,二是人才加速度流失,这两个流失,一没钱二没人,咱这个事业还干啥,这个事业部就一靠人二靠钱嘛,所以我们资金在流失,人在流失,传统广电吸引力何在,和新媒体相比,传统媒体缺乏的东西还是非常多的。

1、互联网思维。
2、投融资机制和经验(还是需要钱的,所以这点非常重要)、数据研究、融合技术团队,今日头条之所以成功就在这儿。
3、市场化、企业化机制体制,这是传统广电事业单位没法比的灵活性。
4、集聚用户的手段和平台。


今日头条日活跃2000、3000万,下载用户2亿,是新闻用户终端中几乎是用户群最大之一。


中央文件也说要强化互联网思维,对传统广电人来说有三个层次可以看:

1.一般意义上的互联网思维

可以借用BAT三大老板,做小米手机的雷军,这些大老板们经常讲的互联网思维。第一个层次是开放,我们要建设个全国的平台,我们广电一个台就是一个封闭的麻雀,这是没办法和苍蝇进行竞争的。


2.用户

我们老说中央电视台的观众13亿,中央电视台的听众3亿,这些用户我们并不可知,并不像今日头条对用户的数据掌握这么准确。


3.共享

今天这个时代是今天出现新的经济形态——共享经济。你们都知道的Uber,也都知道旅游出行时很多人在用携程的同时大量年轻人在用新的互联网产品Airbnb,共享产品是今天这个时代经济形态发展的未来趋势。这是最近半年多讨论非常多的。


今天不是一般意义的互联网,我们不要用Web1.0时代看广电的融合,应该用Web2.0思维看互联网思维,就是移动互联网。刚才何台讲用户精准投放、精准推送和定制化这些都离不开这些关键词,基于大数据的定制化,基于大数据定制化的精准传播、碎片化、粉丝经济、年轻化、颠覆性思维、免费和第三方传播等等,这是移动互联网思维,是今天的互联网思维。

 

对传统广电人来说,结合中央文件提到的一些重要概念,结合移动互联网思维一些最重要的概念是这些:


1、我们需要建构的融合思维是这些,所有广电人应该建立的思维是用户为中心,有说没有,过去是听众是上帝,观众是上帝,那个时代说的听众、观众对我们来说是盲人骑瞎马,说白了我们是盲人,他们是瞎马,我们也不知道在哪儿。但今天这个用户在哪儿,是谁?长什么样,兴趣爱好是什么完全应该掌握,如果不掌握做不到精准服务。
2、产品与服务导向。
3、内容、渠道、平台、经营、管理一体化。
4、移动、社交、视频,中央文件说是这是新媒体的基本应用形态,没有讲的是场景,一会儿讲。
5、大数据、云计算、智能化技术是今天这个时代传统媒体,广电必须掌握的新媒体融合。
6、新媒体机制,优化产业流程,优化信息采编流程等等。我们首先要换观念,说有点刺激的话,从今以后大家谈业务的时候不要再用节目这个词,频道这个词,甚至内部我们说频道制还是中心制,根本不要用这些概念,基本就是未来开发产品,如何开发产品,如何在全媒体、全平台去推送这样的思维,台长员工递交改版方案时你可以打回去,节目改版方案,我要的是某某创意的全媒体开发方案。不要给我节目改版方案。现在我们明显地可以看到。


对于传统媒体来说,未来媒体发展方向非常清晰地呈现在我们面前:
1、用户数据是核心

2、多元产品是基础

决不是电视节目怎么样,最近有个现象节目《捉妖记》,其实湖南台播的时候电视节目并不怎么挣钱,基本2亿回流靠的是在座各位的手机游戏,那个赚钱很里,所以以多元产品为基础。


3、多个终端为平台

4、深度服务为延伸

这是传统广电特别缺乏的东西,我们只做前层服务,告知就完了,事后的事儿我不管。这样传统的思维没法进行新媒体融合,我们必须借助新的思维才能够开展新媒体融合。

新媒体融合又不是一个两微一端就叫做信号媒体融合,现在全国广电媒体做的新媒体思维就是两微一端,挂在微博、微信上,也开了App了,我告诉大家一个数字,全国统一了以后,发现老百姓平均下载App为量是20个左右,经常使用的App只有5个。而且昨天看到了一个报告,现在移动应用或者移动端变化是非常厉害的,移动端传统发布式、阅读式移动端大量萎缩,而这种视频社交移动端在明显增加,特别是垂直化的。

传统广电要真正和新媒体融合的话,其实它是个新生态系统的建构,而新的生态系统决不是说做一个产品就可以了,中央文件说了,不仅仅是个产品,也不仅仅是个渠道,我们现在做到的只是在产品开了两微一端,渠道多了一个渠道。

整个后台的系统和面向社会的系统并没有改变,所以传统广电真正媒介融合还任重而道远,说的紧迫一点,我个人的观点是,我们经常用互联网特失望的一个词,传统媒体融合新媒体的窗口期,我非常同意这个观点,也就3—5年。2020年基本上就是传统媒体融合不融合最后截至期,或者你成功不成功最后的截至期,也就3—5年时间,3—5年窗口期之中,如何搭建至少是由4个子体系构建的生态系统可能任务还是蛮重的。


第一个子体系,第一个构成元素是技术基础。

在座都是搞广电的,传统广电人,在座不少是技术台长,我不是技术专家,何台面前我不敢讲技术问题。在技术领域,传输上,传统广电基本就是广电音视频传输,单向的。新兴媒体是这样的技术,宽带、4G移动网络。

 

数据上,传统媒体用抽样调查得出来的小数据,比如调查研究。新兴媒体,今日头条之所以成功就是基于机器学习捕捉用户以后做的兴趣分析。它的大数据、云计算以及智能技术做的多么成功,而传统广电人最缺的。

 

终端上,传统广电或者电视机或者收音机。但新型媒体完全是频道、频率打通的,多屏化、移动化、社交化非常明显是打通的。
所以,对传统广电人现在要做的第一个体系真的还不是内容,传统广电忙着开两微一端,这不是最紧要的事儿,最紧要的事情是搭建一个基于融媒体的技术体系,基于大数据、云平台、多平台、多渠道分发的技术体系,这是当务之急,传统媒体两微一端开发玩玩而已,淹没在众多两微一端,那是技术的事情。中央文件说为什么技术建设和内容建设放在同等重要位置,大家深刻体会一下这句话的含义。


第二个子系统,是用户体系。
传统广电特别习惯这个概念——听众、观众,今天这个时代都在用用户,何台也在用用户,今日头条肯定不会张嘴闭嘴说听众观众,而是用户。在座各位回去用这个词显得你很时尚,否则太out了,叫生产消费者,这是在今天新兴媒体时代最准确描述我们服务过的那部分用户,这群人既是我们的消费者又是我们内容的再生产者,这次看天津爆炸多么明显地看到,传播者在传播的同时,用户群多么大量地再生产。
今天这个时代已经是所有面对的听众观众,也就是我们面对的用户可以全面数据化的一个时代,在座的各位看右边人形图象,就是像今日头条这样的数据公司挖掘出来的用户兴趣的图谱。我们经常听到一个概念——用户画像,严格问一下在座台长们,你们的用户能画出像吗?实话说很难画出来,因为根据收视率、收听率画是画不出来的,收视率在全国只有3万个样本,我刚去青岛市和宁波市,两个城市每个城市只有300户样本,怎么代表那个城市1000万需求。这可是一对一的。
今天看一下消费用户,消费生产者的特点:
1、多屏化。
2、移动化。
3、社交化。
4、场景化服务。
今天广电在用户急需做的生态系统是搭建用户生态系统,这里面有三项工作,一是用户社群的创建,二是用户社群的日常维护,三是用户社群的延伸价值的开发。
今天对所有广电人来说,用户社群就是数据,数据就是我们最大的资源之一,也可以说最大的资源。连你的用户都不了解,内容如何生产,那纯粹瞎掰,你的内容无法和用户需求智能匹配。


第三个子系统,产品导向体系。
传统电视是这么看的,4:3画面,横着看的,今天大量视频是纵着看的,这不是我的观点,是互联网女皇米勒米克(音译)发布的互联网观点,在座各位设想一下,突然把形象画面立起来看,技术发生变化,技术含量、内容含量在发生变化。前两天天津爆炸时,我们记者没有做任何直播,人家拿手机就做全程直播,被可爱的天津群众给抓住了。
今天的媒体已经是这种形态在做直播了,我们的产品如何适应这种技术形态,所以媒体流程好的形态应该是这样的。首先对资源IP化,做全媒体产品化开发,要有产品设计,顶层研发,共享资源、同步发布上市最后协同推广营销。
互联网业态发展经过了Web1.0、2.0、3.0时代,传统媒体的变化和融合也经历了三个时代:
第一个时代叫内容媒体时代,大家一门心思在内容,我们电视台不怕,最主要的优势在内容,湖南台这次捉妖记节目可以看到,现象级节目不咋样了,而是节目之后的游戏。
第二个时代是社交媒体,用户集聚,分析用户数据,进行精准传播,是这个时代的当务之急,所以,这个时代是2.0时代,简单做两微一端非常Out,要怎么开发用户。
第三个时代是场景媒体时代,刚才何台长已经讲了,到了生态时已经智能化了,用户需要什么,在特定的场景下,用户需要什么我们就为他推送什么样的内容,这是传统媒体应该做的,我们太有内容优势了,全国1000家媒体联手对付今日头条的话,他明天就死掉。技术再先进明天也马上死掉。这是到2020年我们要做的事情,在座传统媒体人一定要以这个方向建构和设计自己的生态系统。
推荐一本书给大家看一下《即将到来的场景时代》,大家有兴趣可以翻翻。


第四个子系统,流程与体制。
中央文件说了,内容、渠道、平台、经营,最后用了一个词叫管理,管理必须一体化,就是我们搭建子系统里最后一个体系,流程与体制。
在座各位都知道,我们深深受困于现在体制的问题。媒体融合决不是做个产品就叫融合,刚才何台讲的,也不是搭个平台就叫融合,媒体融合对我们来说是革命性的,更重要的我愿意用一个词——颠覆性的,国际商非常流行的词“颠覆式创新”,所以传统媒体与新媒体融合必须是颠覆式创新。必须在机制体制做改革才能满足下游的工作。
覃台是云南广播电台,合并完了广播还是广播,电视还是电视,只不过在广播电视台下面再弄个新媒体中心,我去过太多的电台、电视台了。
我们怎么做机制改革?这五个工作必须做。组织结构必须重构,采编流程必须再造。顶层设计、组织结构一体化、采编流程华、服务项目之,体制内外打通。不能再按媒体划分组织结构了,我们广电之后就不能广播是广播,电视是电视,互联网是互联网,要按业务流程和要素构建自己的组织架构。
建构完是什么样子?什么样的环节到2020年我们才真正融合了呢?三五年的窗口期,在座各位怎么抓住这个窗口期,传统广电人才能搭建媒体融合的生态系统呢?
刚才讲到内容,讲到技术,讲到渠道,讲到市场和用户都是子系统下面的,机制体制设计才是我们的顶层设计。媒体融合之后的集团它应该是产业,国内有些方面已经慢慢向这方面转型,虽然是事业单位定位,但按产业化运作。括号里第二个词,下面不能再是频道制或中心制,应该是产品事业部制。这对我们的挑战很大。

看一下BAT,不要去学国外的Google,太远了,也不是我们这个体制下。凡是BAT做成功的事情都是产品事业部做成的。刚才何台讲的阿里影业和腾讯,你们也会发现产品事业部制影响力有多大,一个产品事业部制就可以使上下游生态链打通。顶层设计下我们有四套体系

 

1、内容。
2、渠道。
3、技术,就是我们要搭建的平台,全国融通的平台必须要以技术做支撑。
4、用户。
这四套体系都是在顶层设计之下才能够正常运转和产生效益的。中央文件说了5个融合,内容融合、渠道融合、平台融合、经营融合、管理融合。这才是媒体融合真正工作做到的。我们现在媒体融合就做了两件事儿,内容挂在两微一端了,渠道还是在两微一端,其他工作基本没有做。这种浅层次的融合只是短期的,长期可持续发展还真是要做深度融合。