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地面频道:价值是这样炼成的

2015-08-09 21:28 来源:广电独家

责编:陈默

地面频道:价值是这样炼成的

在整体低迷的行业态势下,依旧保持领跑优势的山东齐鲁频道用“内容为王、模式创新、融合突破”三句话回答“价值是这样炼成的”。

今年上半年,齐鲁频道在山东省网、济南市网和青岛市网三大收视市场,收视率同比均有两位数增长。在经营方面,频道上半年广告创收3.54亿元,比台里确定的半年目标任务超额3000多万元。

这样的数字,放在全国电视广告行业“拐点下行”的焦虑态势下,实属不易。

季播突围:创造节目新亮点

在节目“大时代”的严峻局面下,“望尘莫及”的高投入预算,使得综艺真人秀的战火似乎并没有弥漫到地面频道。2014年,齐鲁频道独树一帜,抓取社会热点,深挖“节俭”内涵,推出平民参与的大型公益真人秀节目《节俭中国人》,创造了地面频道的新现象。


选手挑战“节俭任务”

在第一季高收视、高美誉度基础上,2015年,《节俭中国人》第二季首次采用五省联播的形式,以山东齐鲁频道为龙头,联合河南都市频道、河北经济频道、江苏城市频道、辽宁都市频道等强势地面频道共同打造完成。五家强势地面频道首次联合制作、联合播出、联合宣传,为各地面频道跨区域合作提供了很好的尝试与借鉴。

此后,齐鲁频道又接连推出方言文化传承节目《乡音对对碰》、主持人情景剧《民生贺岁剧》、全国主持人选秀节目《魅力新主播》等季播节目,这些节目无一例外的占据省网同时段收视第一位。

主持人游戏竞技真人秀《加油吧!主播》、情侣蜜月真人秀节目《我们结婚吧》等季播节目正在紧张制作中。草根性、贴近性、低投入、高产出是这些季播节目共同的特点。

内容为王:节目创新的“点”与“面”

如果说《节俭中国人》等季播节目是齐鲁频道立足“内容为王”创新的点,那么频道节目整体改版便是齐鲁频道内容创新的“面”。

7月10日,齐鲁频道年中整体改版完成。改版后,齐鲁频道在“公益”定位基础上,形成了民生新闻、民生服务和民生娱乐三大节目板块。同时,在节目编排方面,也基本形成了“3+3+4+X”的全新节目矩阵。

齐鲁频道总监徐龙河告诉记者,第一个“3”是每天播出的三档大日播节目,以民生新闻节目为主体;第二个“3”是每周五天或六天播出的三档小日播节目,有民生新闻节目,也有服务类节目;“4”是四档周播节目,既有民生娱乐节目,又有服务性节目;“X”是季播节目,周五黄金档形成季播节目带。

团队重组:不破不立的抉择

“进攻是最好的防守,守成就是败家子。”徐龙河如是说。而用这句话来总结齐鲁频道二十年来不断突破自我的历程似乎再合适不过。

与刚刚结束的频道改版并生的是大刀阔斧的内部流程再造与团队的打破与重组。尤其是在山东广电率先实行了制片人中心制和栏目经理制。在管理结构上,打破了原有部门制,撤掉了中间层级和行政栅栏,取而代之的是“4+14”结构模式,即频道直接管理栏目组,给栏目组充分放权,权责一致。

在新的“4+14”结构模式下,“4”是指频道综合部、总编室、广告部、技术部等职能部门。“14”则指的是频道直接管理的14个独立栏目组。

“总体来说,就是实行管理扁平化,从部门制到制片人中心制,实行栏目化管理。制片人有选人用人权、策划管理权、经费支配权、绩效考核权,简单讲就是‘管人、管事、管钱、管物’。”徐龙河解释说,“去行政化,就是让制片人责权一致。承担多大的责任,就享有多大的权利。”行政架构的墙推倒之后,用市场化的手段管理基层生产单元。给一线充分放权带来的是栏目组工作积极性的极大提升。

与制片人中心制一同产生的是栏目经理制。具体来说,就是广告部要给每个栏目组确定一个广告部的业务人员作为栏目的经理,负责研究开发栏目广告形式,完成广告与节目内容的深度融合。“制片人负责节目内容,栏目经理负责与栏目组的深度对接,与内容团队具体沟通、承接、执行客户线下活动,完成节目内容与广告的深度营销。”徐龙河说。

模式创新:“1+X”混媒传播模式升级

何为“1+X”混媒传播模式?其中,“1”是指以高收视、高美誉度和高影响力为优势的齐鲁频道平台,“X”是指更加平台化的超联传媒、常青藤传媒、齐鲁大商、社区等。

在“1+X”混媒传播模式带动下,O2O互动营销以及跨界营销都先后完成布局,成功将营销的触角伸向商超、校园、社区、广场、婴童连锁、药店等各个渠道终端,不断拓展电视经营的营销疆界。

在O2O互动营销方面,齐鲁频道依托栏目优势,开展线上线下活动。强势地面活动影响力也成为齐鲁频道醒目的互动与广告优势。从《拉呱》的线下活动“齐鲁好嗓子”到《健康早知道》的社区健康咨询活动,地面频道“接地气”的优势充分显现。

广告部主任封万超介绍说,今年上半年,频道举办的各类线下活动就超过150场次,最多的时候周末同时有7个地面活动在进行。

融合突破:变观众为用户

面对新的媒体生态,传统媒体已经开始探索如何从“转场”到“转型”,获取互联网及新媒体的入口价值。

通过融合突破高效配置资源,实现传播效果最大化的目标,是徐龙河对于齐鲁频道媒体融合的设想。现在,通过微信、微博、APP等不同途径获取观众信息,并通过电视屏幕与观众进行实时互动,既保障了电视直播的安全,又通过一系列双屏互动的方式积累了属于自己的用户。

频道各栏目均推出了各具特色的微信公众号,积累粉丝40余万,日均互动量超过2万条。

然而,徐龙河对于频道媒体融合突破的设想远不止于此。他说:“我们现在正在做一个以‘摇电视’为入口的移动客户端,叫‘嗨喽’。客户端的目标是打造一个以‘摇’为入口的双屏互动和多维交互平台,从而把电视的忠实观众转换为粉丝和用户。”

在“电视寒冬”逼近的严峻形势下,齐鲁频道立足自身,锐意创新,始终走在探索的路上。用徐龙河的话说,“我们不惧怕试错”。而只有经历“试错”的辛酸与艰难,才能体会痛点过后频道价值的炼成与凝聚。

本文为节选,更多精彩内容见《中国广播影视》杂志8月上封面文章《齐鲁频道:价值是这样炼成的》。

本文作者:何佳子;微信号:ruarua_2013