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巨亏将成为省级卫视新常态

2015-07-12 07:21 来源:媒体长安街

责编:陈默

巨亏将成为省级卫视新常态


导语:当大家都唱衰省级卫视之时,光线传媒用自己的行动告诉了省级卫视的未来。20157月,光线传媒关停电视事业部,而光线的电视事业部主要为省级卫视服务,央视的《超级减肥王》、《中国正在听》,安徽卫视的《国剧盛典》、《势不可挡》,辽宁卫视的《激情唱响》等等皆出自光线之手,并给省级卫视带来了收视和影响力的春天。看完光线一同行撰写的告别唁文之后,写下本篇。

省级卫视是中国电视行业的核心力量,是中国电视行业发展态势的风向标,是中国广电生态系统最具活力的生态子系统,省级卫视的缺失或缺位将使整个中国广电缺失生存的血液和发展的推动力。
中国广电网络的主要收入之一的落地费,由省级卫视提供;中国电视剧制作行业的主要销售对象是省级卫视;中国节目制作单位最大的合作单位是省 级卫视;中国广告行业最大的承接平台是省级卫视;中国广电核心就业群体在省级卫视。如果中国省级卫视出现了问题,中国电视行业、中国广电系统将面临着巨大 的风险。
一、省级卫视正在变形为“电视猪”
1、大量购买国外节目模式,是省级卫视懒庸的表现,使中国电视人丧失节目创新力

大量购买国外节目模式,省级卫视失去节目本土化创新力量,长此以往,中国电视人将会成为“电视猪”。江苏卫视的《谁敢来唱歌》原版为英国名牌娱乐节目《Who Dares Sings》,深圳卫视的《年代秀》源自比利时;安徽卫视的《黄金年代》购买的是意大利一档节目版权;湖南卫视的《我是歌手》原版来自韩国,浙江卫视的《中国梦想秀》引进的是英国BBC一名牌栏目的模式。

购买国外节目模式已成为省级卫视一种的自熠和风尚,成为夺取众人眼球、成就大节目、现象级节目的潜标志。

购买版权之后,国外模式公司会提供给省级卫视详细的操作手册,包括舞美、灯光、流程等各种内容,尽详尽细,堪称之为“电视制作傻瓜操作指南” ,节目开录,外国专家还会专门来做前期培训,全程参与录制前几期节目。

据说《达人秀》一季的版权费30万美元,这个价钱,如果中国的自己团队研发,就整不出一个好的节目?

过多引进国外节目模式会导致原创力进一步减弱,制作力量全面退化,养活了一些赚取高额利润的模式公司,而高额的风险却需要省级卫视自己承担。如安徽卫视的《黄金年代》就遭遇客户中途撒单行为,巨额的成本留给了安徽卫视。更有一些省级卫视的外购模式节目连撒单机会都没有,完全就是裸奔.

购买国外节目模式,看成似轰轰烈烈,热闹过去,我们得到了什么?

2、自制电视剧完全流于形式,不参与策划,不参与制作,交钱完事,省级卫视将成为了一个标准的且十分任性的空壳播出平台

电视台没有足够好的制作团队!养自己的制作团队成本太大!社会上有很多制作公司,精通不同的题材领域,省级卫视应根据自己的特色,采众家之长,定制电视剧。这是省级卫视目前自制电视剧的思维。

这种自己掏钱找人拍、找制作的自制模式,与花钱购剧本质上没有太多的区别。

 

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自制剧的发展,必然带来省级卫视、中国电视剧制作行业的大变革,不同的发展方向、不同的自制模式将会有截然不同的发展成果。出钱不出人、 出人不出工,出工不出智式电视剧制作模式,将会使省级卫视项目研发水平、电视剧制作水平、电视剧识别水平“沙漠化,最终结果是,省级卫视成为了一个标准的且十分任性的空壳播出平台。

3、广告代理制,让省级卫视市场开发力下降,市场敏锐力消失,大客户服务意识淡薄,FOUR(A)公司把握省级卫视生死命脉

广告代理制是电视行业专业化分工的趋势,专业化的广告公司是为了自身利益的最大化,绝对不会为了一家省级卫视拼命游说客户投放特定的栏目,这也是一些优质的节目卖不掉的原因。在广告公司看来,沟通困难、领导行政化思维浓厚、办事流程烦琐、回款周期长的省级卫视,有在好的节目和剧场也不能推荐客户去投放。

 

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在广告公司的大包大揽下,省级卫视的广告业务人员业务水平明显差于广告公司业务人员水平,并且这种背靠平台大树的业务人员和业务部门变得更加惰性,不愿主动去直接寻找“高高在上”的直接客户,仅仅扮演一种上传下达的信息员角色,他们的主要工作是向台里各个部门要资料,然后转发给广告公司,就完事。把直接客户“门难进、话难讲,脸难看”的事统统摔给了广告公司。

省级卫视业务人员和业务部门拜访客户,不是直接去拜访终端直客,而是去广告公司送下资料、喝一顿酒就算是跑了市场。

现在的省级卫视业务人员,在台里脾气大,要资料必须马上给,在市场架子大,广告公司必须把他服务好,不懂节目、不懂业务、玩性大、酒量大,自以为是,自命不凡,不能给节目人员提供系统的客户意见,不能给领导提供专业的市场建议。

在广告平台过剩、市场竞争日趋激烈的混媒体时代,广告客户有更多的投放选择,完全依靠广告公司打市场、求生存,是一种高风险的市场行为。这一点格力公司的董明珠看得最透!

4、省级卫视自制节目和市场营销手段,不愿创新,相互抄袭,跟风现象和同质化现象严重

某档电视节目一旦反响热烈,大量风格、定位、内容类似的节目跟风涌现。一部电视剧走红,大量类似题材的电视剧“一窝蜂”式的跟进。盲目跟风,使 电视制作水准降低,内容单一,造成严重资源浪费,引起受众审美疲劳,导致电视媒体整体的受众流失,从而进入媒体链的恶性循环,最终危及整个电视事业健康地 发展。

某一种广告植入形式和客户合作方式一旦出现,其它省级卫视也是一窝蜂式照搬照抄。

二、省级卫视的生死牌

1、主管部门频繁出台的规则让省级卫视在融媒体和混媒体时代,处于更加不利的竞争地位

对于省级卫视来说,观众喜闻乐见的就是市场竞争力,客户需要的就是市场生命力。对剧的播出集数,播出时间、剧的类型、广告插入方式等,一切都应按市场游戏规则办,用市场之手进行自身调节。由于处处种种原因,主管部门频频出台一些不受省级卫欢迎的政策,消弱了省级卫视市场竞争,分流了省级卫视的观众与客户。不给做养生节目,使大妈们放弃电视去广场舞;限制选秀节目让青年人宁可打游戏不看电视。对各种广告形式的限制,让广告客户离开电视去拥抱互联网。

2、省级卫视体制行政化,思维行政化,工作方式行政化,省级卫视面临“僵尸化”

领导讲话习惯绕话、套话、空话,领导不习惯研究市场、研究客户、研究竞争对手,领导是行政专业化,不是业务和市场专业化。在新媒体时代,每一个新媒体的领导都是专家、是教练,省级卫视如何与新媒体竞争。

中间层习惯按领导意图办,宁可不办事,不能办错事,可不考虑员工的感受,一定要找准领导的兴趣点。

底层管理人员有这样的一股思潮:干对事不如跟对人,跟对人不如找对路。

对于执行人员来说,提拔是领导说了算,绩效分配也是领导说了算,没有最不公正,只有更不公正,过一天算一天吧。

3、省级卫视进入大投入、高竞争、低增长、观众分流、客户分流的新媒介环境时代

省级卫视的落地成本高,全国落地至少要1.5亿以上。

省级卫视综艺节目依赖节目公司策划与制作,这些公司不是来白忙的,是要分享省级卫视的创收额的。栏目和电视剧日趋明星化,节目的成本越来越高。

省级卫视的广告经营主要靠广告公司支撑,这些公司也需要省级卫视来养活的,这就是省级卫视另一种市场成本。

经济形势下滑,新媒体不断衍生,观众进一步碎片化,广告投放进一步碎片化,省级卫视的主流媒体地位进一步弱化。

三、巨亏将成省级卫视的新常态

1、不成为一流卫视就有可能成为亏本卫视

省级卫视综合成本近10亿,不能成为一流卫视,广告创收很难突破10个亿,最终会在小投入、小产出的循环中亏本运转。

2、投入数千万的高端节目裸奔将成新常态

现象级大节目是目前省级卫视挤入一流卫视的唯一途径。大投入成为省级卫视节目制作的新常态。就广告商而言,广告投放有更多的选择,省级卫视高端节目不再是稀缺资源。在经济下滑明显的2015年,广告商的投放更加理性,为一档节目砸几千万的广告商已很少。有收视率没有广告赞助将成为新常态。

3、剧场赞助将收不回成本

“一剧两星”增加了省级卫视的购剧成本,禁止电视剧中插广告大大降低了剧场广告承载能力,省级卫视的黄金剧场将成为“鸡肋”。烂剧没有收视率也没有广告商投放;现象级大剧高成本,动辄一部剧数千万,广告赞助无法收回成本,被业界推举一时的大剧营销,2015年基本无人问津。

4、巨亏将成省级卫视的新常态

这不是推理的结果,是省级卫视正在经历的实现,2015年是中国省级卫视更艰难的一年,也是省级卫视更艰难的另一起点。