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谭天 邱慧敏: 转型的进路_ 如何把节目打造成媒体平台

2015-03-03 08:44 来源:新浪博客

责编:陈默

转型的进路:如何把节目打造成媒体平台


本文作者:谭天、邱慧敏


  习近平总书记在“8.18讲话”中强调,推动传统媒体和新兴媒体融合发展,要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律,强化互联网思维,坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展,坚持以先进技术为支撑、内容建设为根本,推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合,着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。

  问题是如何理解?如何实践?在传统电视与新兴媒体的融合发展中,在电视节目运营层面上已有媒体做了很好的探索,笔者在此作一些分析供大家借鉴学习。

  一、融合发展的基本认识和路径选择

  进入新媒体时代,传统主流媒体受到前所未有的冲击。一方面,新媒体发展势头猛烈,有咄咄逼人之势;另一方面,传统主流媒体的转型动作并不能令人满意。

  欲知传统媒体转型路在何方,笔者认为转型的进路在于传统媒体与新兴媒体的融合发展,而前提首先是要弄清什么是新兴媒体。

  人们通常模糊地把互联网、移动互联网、社会化媒体等统称为“新媒体”。可以明确的是,新媒体与过去的传统媒体有本质上的不同。新媒体到底是什么?新媒体的“新”有两个含义,即新型媒体和新兴媒体。

  “新型媒体”的母体还是传统媒体,因此从本质上来看新型媒体是传统媒体的延伸物;“新兴媒体”是指以计算机为技术支持,以互联网为传播载体的新媒介组织。而这个新的媒介组织形态我们叫做媒介平台,新媒体主要是指此类媒体。

  新兴媒体其实不是“媒体”,而是媒介平台。在传媒经济学中,媒介平台就是通过某一空间或场所的资源聚合和关系转换为传媒经济提供意义服务,从而实现传媒产业价值的媒介组织形态。

  狭义的媒介平台是指基于互联网的媒介平台,例如“BAT三巨头”(百度、阿里巴巴和腾讯);广义的媒介平台还包括传统媒体自建的媒介平台,例如人民网、大洋网、CNTV等。媒介平台的本质就是为传媒经济提供意义服务,以满足传媒产业运行的基本条件。

  基于互联网的媒介平台是真正意义上的媒介平台,他们更具开放性、虚拟性和互动性。

  新兴媒体与传统媒体的媒介组织结构是截然不同的。传统媒体是以传者为中心的辐射式结构。新兴媒体是具有分权、去中心化特点的分布式网络结构,所谓的互联网基因就是指这种与生俱来的东西。

  互联网的这种开放性和多样性使之发展具有无限的可能性。推动传统媒体与新兴媒体的融合,实际上就是通过新旧媒体融合或对接,促进传统媒体向新型媒体的转型升级。

  新兴媒体的真面目渐已浮出水面,但新型媒体的组织形态还很模糊。笔者认为,新型主流媒体是由传统主流媒体转型发展而来的,同时运用互联网思维进行改造、从而形成能适应新时代发展的新媒介组织。

  新型主流媒体的组织形态具有多样性、竞争性、先进性等特征,同时也可管可控。新型主流媒体转型之路纷繁复杂,必须审时度势、认清自身;在迎接挑战的过程中,不能思想僵化、保守,而应勇于挑战、灵活调整,积极探索传统媒体和新兴媒体融合发展新路。

  传统媒体转型之路的探索不断,业界经过了无数次试错。在传统的主流媒体中,纸媒的危机感最强。

  以南方报业传媒集团为代表的传统媒体提出了“全媒体战略”。“全媒体”是一种新闻业务运作的模式和策略,“全媒体”实际上是全业务,即把新闻业务拓展到新媒体所有界面上。

  尽管“全媒体”扩大了媒体的传播力和影响力,但其带来的经济效益却不理想。“全媒体战略”没有真正理解新兴媒体的核心内涵和实质,它不是传统媒体与新兴媒体融合的最佳路径,而只是传统媒体在新媒体背景之下打破制约传媒业的区域化分割和行业化分割的缓兵之计,难以力挽狂澜。

  反观英国《经济学人》在媒体转型中探索出另一种运营模式。2013年,《经济学人》的收入为3.46亿英镑,广告收入占比只有3成。

  除了传统的杂志出版等媒体经营外,《经济学人》还做了很大一块非广告的营收:EIU(智库服务)、CQ Roll Call(政府咨询)、TVC(制作售卖一些视频)。它改变了过分依赖广告的单一商业模式。

  他们的做法告诉我们一个道理:我们需要一台打孔机,其实我们需要的是墙上的一个洞。目的和手段的因果关系一定不能颠倒!尽管传统媒体以内容为基点进行转型,但内容制作不再成为媒体的唯一目的,而是成为媒体经营的优势手段。

  传统主流媒体昨天的辉煌不要成为今天转型的绊脚石。传媒转型一定要转变观念,要从“全媒体”转向“新业态”。

  传统媒体向新型媒体的跨越并非简单的传统业务的拓展,而应该是产业重构与跨界,通过多元化发展创新传媒业态,寻找更好的商业模式和盈利途径,为此,我们需要借助互联网思维及其商业模式。

  二、电子商务及其O2O模式

  电视媒体当然还是“内容为王”,问题是没有运营的内容是没有价值的,因此我们不仅要做内容产品,还要做服务产品。如何做好服务产品呢?互联网中的电商思维及其O2O模式给我们提供了一条值得借鉴的思路。

  电子商务是零售业互联网化的一种新业态,而O2O电商模式则是互联网给我们提供资源聚合和关系转换的一个媒介平台。

  最近,电商巨头的阿里巴巴在纽交所上市,市值已达2383.32亿美元。然而,阿里巴巴并未能够独步天下,京东商城却向它叫板。京东何以挑战阿里?O2O是神器。

  京东商城的自营模式和自建物流加上腾讯的社交平台等资源的集合,将互联网的极致思维发挥的淋漓尽致,成为投向阿里巴巴的利剑。京东商城用极致思维打造了一套“15分钟送货到家”、“突破最后100米”的自建物流模式,实现了运营商从线上到线下的无缝对接。

  这是一套怎样的物流模式呢?京东以“两个系统+三大物流”的平台体系构建了这一O2O模式:“线上”的信息系统和“线下”的物流系统;物流系统分为三级配送系统:全国网络配送、同城配送和本地实时物流点对点配送。

  2014年一季度末,京东商城召开“零售业O2O战略 & 万家便利店&ERP供应商”签约仪式,与全国十五座城市、上万家的便利店及商家进行O2O合作。经过京东商城的改造后,线下的便利店不仅仅是线下售卖终端,而且是线下物流终端。

  何谓O2O?O2O即Online To Offline,由美国人AlexRampell提出,2011年被引入中国。概念源于电商领域,又称“线上线下电子商务”,即将线下商务的机会与互联网结合在了一起,让互联网成为线下交易的前台。

  O2O电子商务模式的基本商业逻辑是,用户在线上平台预先支付,然后到线下消费体验,商家实时追踪其营销效果,由此形成闭环的商业服务和体验过程。

  O2O是将线下商务的机会与互联网的技术结合在一起,拓展产品销售的渠道,同时起到推广和成交的作用。O2O电商模式的核心是搭建提供资源聚合和关系转换的平台,以实现需求和价值的创造。目前O2O 的发展主要有四种模式:

  模式一:先线上后线下模式

  企业先搭建起一个线上平台,以这个平台为依托和入口,将线下商业流导入线上进行营销和交易,同时,用户借此又到线下享受相应的服务体验。

  如腾讯的O2O生态链条:以微信平台为大入口,后端有腾讯地图、微信支付等做支撑,中间整合本地生活服务,构建起线上线下互动的闭环。

  模式二:先线下后线上模式

  企业先搭建起线下平台,以这个平台为依托进行线下营销,让用户享受相应的服务体验,同时将线下商业流导入线上平台,在线上进行交易,由此促使线上线下互动并形成闭环。

  如苏宁云商提出“电商+店商+零售服务商”运营模式。

  模式三:先线上后线下再线上模式

  先搭建起线上平台进行营销,再将线上商业流导入线下让用户享受服务体验,然后再让用户到线上进行交易或消费体验。

  在现实中,很多团购、电商等企业都采用了这种O2O模式,京东商城就是采用这种模式。

  模式四:先线下后线上再线下模式

  先搭建起线下平台进行营销,再将线下商业流导入或借力全国布局的第三方网上平台进行线上交易,然后再让用户到线下享受消费体验。

  餐饮、美容、娱乐等本地生活服务类O2O企业采用这种模式的居多。

  O2O的运营可以为消费者、商家、O2O运营商、第三方服务提供商等在内的所有利益相关者创造价值,实现持续盈利。

  其中,O2O运营商是重要环节和中间枢纽,起着聚合资源、关系转换、响应需求和创造价值的平台作用。

  它打通了线上虚拟渠道与线下实体渠道的消费环节,实现了线上服务与线下服务对接,使得线上渠道和线下渠道的关系从竞争转变为协同。

  新兴媒体基于互联网,但不止于互联网。资源聚合、响应需求、创造价值是媒介平台的三大功能,O2O模式正在通过线上线下对接,形成商业闭环,从而实现功能利用的最大化和商业利益的最优化。

  电视媒体利用新媒体不一定要做电商,但可以借助互联网思维和电商模式来做内容做服务做运营。

  三、《DV现场》的O2O探索

  新兴媒体其实不是“媒体”,或者说不是传统意义上的“媒体”,而是基于互联网的媒介平台。因此,对于新兴媒体不是“内容为王”,而是“服务为王”。

  相比传统媒体,媒介平台有两大特点:

  一是能够聚集更多的资源,不仅有线上,还有线下。二是关系转换,它把观众、网民及其相关参与者都转化为这个平台的用户,而且这个用户不只是信息被动的接收受,还是信息的提供者、服务的消费者以及品牌推广的参与者。

  因此,媒介平台不仅是一个资源的聚合器,还是一个关系的转换器。传统电视的节目、频道和媒体能够实现平台化呢?这既是媒体融合的一条新路,也是媒体转型的一个方向。

  近年来,不少电视台的节目和频道发展遭遇“瓶颈”。尤其是今年,有的到达收视率的天花板,有的收视虽然还好,但广告已在减少。产业结构需要优化,产品需要多元化,节目运营和电视台营收亟待开辟“第二战场”。

  《DV现场》是广东广播电视台公共频道一档电视民生新闻栏目,自2011年5月创办以来已经走过了3个年头。栏目紧紧把握“直击现场、关注民生”的宗旨,始终将视角聚焦于普通市民的生活,关注他们的喜怒哀乐,为他们的利益鼓与呼。

  同时,节目始终要求记者站在新闻事件的第一现场,力求为观众带来最直接、最原汁原味的画面和声音。2012年,节目被中国电视艺术家协会评为全国十大创新栏目。2013年,节目被中国电视艺术家协会评为全国十大名优栏目。

  我国电视民生新闻自《南京零距离》开播算起迄今已逾10年的发展历史,收视率和广告增长已接近天花板。

  除了继续内涵挖潜之外,能否在外延延伸上做文章?能否利用节目的品牌优势打造O2O平台,深耕范围经济呢?成为摆在《DV现场》制作团队的一个新课题。

  范围经济(Economies of Scope)是一个有别于规模经济的经济学概念,它指企业生产两种或两种以上的产品而引起的单位成本的降低,或由此而产生的节约。范围经济强调生产不同种类产品获得的经济性。

  民生新闻能否兼顾内容和服务两个产品端,通过打造O2O平台,重构民生新闻价值?《DV现场》的“线上”包括传统电视频道播出和互联网上的传播互动,“线下”包括《DV现场》开展的各种活动。

  从而形成围绕节目——网络——活动“三位一体”的立体式媒介平台,形成以节目品牌为核心向线上线下延展的O2O运营模式。

   《DV现场》的O2O平台

  2014年,广东广播电视台《DV现场》与暨南大学新闻与传播学院展开“产学研一体化”合作。2014年6月,暨南大学新闻传播学研究生团队开始全面运营《DV现场》的官网、微博和微信。

  《DV现场》在实现新媒体运营后,节目收视率有所提升;官方微博运营三个月,活跃粉丝数量达到96039,增加了8443活跃粉丝。互动粉丝数量翻了一倍多。

  “线上”传播力和影响力的增强,也促进“线下”活动的开展,变内容产品为服务产品,变民生新闻为民生服务,大大拓展了民生新闻价值的外延。

  《DV现场》的“线下”活动包括品牌推广、公益活动和创收项目。线下的落地活动通过给观众更紧密的接触和用户最直观的体验,不仅提升节目的影响力,而且还能增加非观众和新用户的关注和参与。

  在收获口碑的同时也蕴藏着无限商机,可以开展各种民生服务项目,既有社会效益,也有经济效益,可以带来一些非广告收益。

  构建O2O平台需要实现两个转变:1、从观众到用户的转变;2、从节目到平台的转变。品牌电视民生新闻栏目具有网络媒体无可比拟的公信力,拥有在本地的强大的影响力和对社会各界资源的整合能力。

  问题是如何把这些社会资本变现,笔者认为变现的关键在于新兴媒体与传统媒体的对接是否成功,主要看能否解决接口适配、界面重构、思维转换三大问题。

  接口适配是指传统媒体内容生产与新媒体技术接入要适配,要紧跟新媒体的转型发展,找到最佳接入点;新旧媒体的对接需要界面重构,调适平台内外和各个模块共存对接的规则与界限;思维转换要求我们有颠覆性创新、开放中博弈、合作中共赢的互联网思维。

  电视媒体现行的体制和机制能否支撑这样的运营模式?目前制约节目打造O2O平台的主要是传统电视体制,电视台单一而统一的广告经营管理,不能适应这种灵活多变的服务产品开发,更不能适应这种多元化的产业新业态拓展。

  这也是制约《DV现场》继续前行的“瓶颈”,湖北台的垄上传媒则完全突破这一“瓶颈”,从而取得更大成功。

  四、垄上传媒的新业态全产业

  在新兴媒体的强烈冲击下,2014年电视媒体遭遇了寒冬,据了解不少电视台都面临广告下滑的困难,难以完成全年创收任务。即使有些节目收视尚可,广告也在减少,对农节目按理更难经营。

  然而,湖北的垄上传媒却一派欣欣向荣,它原是湖北荆州电视台的对农节目《垄上行》发展而来。

  2012年,湖北广电旗下的湖北长江广电传媒集团和荆州电视台旗下的荆视传媒有限公司共同投资组建湖北长江垄上传媒集团,合力打造一个O2O平台和传媒+农业的新业态。

  湖北长江垄上传媒集团有限公司采用“频道+公司”模式,线上线下一体化运作,开发传媒与农业融合的多种新业态。

  “线上”的垄上频道强调必看性,意在打造超强的“三农”综合频道,通过内容播出,提升节目品牌,服务用户。节目内容定位紧密结合目标受众的需求,媒介平台嵌入到社会关系中,成为受众和用户联系社会的“中转站”。

  “线下”的垄上渠道强调必用性,主要做农资布局、绿色农产品销售、农村信息咨询服务、农村保险等多项业务,打造传媒农业产业链。

  通过用户数据化,线下以媒介平台嵌入到个人关系网中,收集每个农户的信息和动态,牢牢把握用户的需求逻辑。

  2013年,垄上传媒集团线上广告经营收入6500万元,较2012年增长400%,线下产业经营超过4亿元,其中20%源自广告,80%源自线下产品。这80%营收不是来自于内容产品,而是来自于服务产品。

  垄上模式

  对于新型主流媒体而言,O2O模式的成功运用关键在于实现用户数据化、节目平台化和平台的需求立体化。

  1、用户数据化:

  有学者认为,媒体的产业一定是基于数据库的产业,离开数据库的产业都是不可持续的,也形成不了链条。媒体重要的原始数据来源于观众。

  用户数据化是将发生线上线下场域转变的观众视为节目的核心受众,把握其消费逻辑,实现意义消费。对于传统媒体而言,观众不仅是新闻产品的消费者,也是与广告商谈判的筹码,这两方面构成传统媒体的收入来源,并且后者成为主流。

  然而,新媒体的冲击使得传统媒体受众流失,也因此了失去一大批广告客源,传统媒体的生存岌岌可危,传统的“二次售卖”的盈利模式亟需调整和创新。

  O2O模式将传统媒体依赖广告生存的局面打破,把观众转变为“直接售卖”和服务的对象,创造线上推动线下、线下反哺线上的局面。

  传统媒体的线上观众经过线下品牌推广后变为节目的粉丝,再通过线下的培育发展成为可为节目创收的用户,反推给线上媒体,实现两者关系从“弱关系”向“强关系”转变。

  2、媒介平台化:

  媒介平台是融集成资源、响应需求和创造价值于一体的综合服务提供商,其本质就是为传媒经济提供意义服务,以满足传媒产业运行的基本条件。

  平台通过提供内容服务和多种应用开发,将围观的“粉丝”和聚集的人气转向用户的消费、广告的购买、资本的运营,媒介平台既是资源的聚合器,还是关系的转换器。

  平台的出入口多元、开放,可以突破了节目单一的到达模式。节目平台化是融合传统媒体的内容优势和新媒体的互动性强、多元盈利优势,形成新型媒体产业发展无可替代的地位。

  3.需求立体化:

  垄上传媒集团频道运营中心主任陈接峰提到:“一流媒体是善于创造需求的媒体,二流的媒体是善于引导需求的媒体,三流的媒体是迎合需求的媒体。”需求是市场概念,媒体产业经营的成功在于被需求。

  走在用户需求的前端,挖掘、创造更多的受众需求,开发出节目呼应的平台应用,吸引观众和用户,创造多元价值,提供意义服务。

  创造多元立体化需求,建立全方位、多层次的需求平台,打造“全业态”的产业链,是构建形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体的重要基点。

  互联网思维的形式表现就是平台思维,O2O平台不仅是一个内容集成平台、信息发布平台,更重要的它是一个开放的综合服务平台。虽然内容是传媒产业链中的核心环节,但是没有平台进行扩散和延展的内容是无法实现其价值的突破。所以,得“内容+平台”者得天下。

  从好看的内容到有用的平台路径是怎么走的?融合发展的策略选择可以概括为“一体两翼”:内容为主体,自建平台与对接平台为两翼。

  自建平台是从业务融合到产业融合,例如湖南电视台投资10亿打造芒果TV,是以内容为王自建平台生态圈;对接平台是内容生产与平台服务的对接,国内各大卫视和地面频道大多数都在不同程度的对接互联网平台。

  不论是对接平台还是自建平台都有各自的优势和风险,都会触碰旧有体制的瓶颈与桎梏。因此,电视媒体需要打破原有的利益格局,加快“转企改制”的步伐,才能从根本上推动融合发展,为媒体转型提供制度保障。

  电视媒体要度过寒冬迎来春天,就要实施蓝海战略,其要旨就是关注非观众,突破原有边界。因此,无论是《DV现场》还是垄上传媒,都在实现电视节目和电视媒体的平台化。

  我们不仅要做内容产品,而且还要做服务产品;这就要求我们电视人不仅是制作人和制片人,而且还要做产品经理。

  这就需要产品思维、用户思维以及平台思维,这是互联网思维在媒体转型中的具体体现,这也是电视与新兴媒体及其他产业融合发展的创新之道。

 

来源:新浪博客