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2014年度全国电视广告发展报告

2015-03-01 14:46 来源:OTT TV

责编:陈默

2014年度全国电视广告发展报告

2015-01-28 OTT TV 
 
 

目前,电视广告在覆盖情况和影响力上的地位依然是其他媒体无法撼动的。2014年,电视广告投放份额仍居首位。有如下几个发展特征:1、碎片化时代来临,冠名植入等内容营销备受青睐。2、内容为王升级,广告主聚焦优势平台的黄金资源。3、媒体融合加强,多媒体组合的整合营销崭露头角。4、机制创新探索不止,经营创收多元发展。

  2014年前两个季度,我国经济增速为7.4%,第三季度为7.3%,经济发展已然进入新常态时期。行业映照大环境,今年的电视广告整体投放增长较为平缓。

  外部,正处于转型期的社会结构与不同行业板块之间的转换进一步加剧,使得原本传统投放大的品类持续缩减;同时新兴行业不断涌现,在新媒体爆发的媒介环境下,并不具备传统行业强大的电视投放习惯。内部,省级卫视马太效应凸显;面对强势上星频道及新媒体的内外夹击,省级地面频道及城市台生存空间也越发狭小。

  群邑中国发布的《今年,明年:中国媒体行业预测》报告指出,今年电视广告的份额将首次低于50%。对于创收主要靠广告的电视媒体来说,2014年的很长一段时间都处于惊慌失措和茫然的状态。

  越是变化剧烈,越要冷静思考。2014年电视广告投放份额仍居首位。目前,其在覆盖情况和影响力上的地位依然是其他媒体无法撼动的,同时压力亦会转变成思变的动力。穿过现象的迷雾,积极拥抱改变,路就在脚下。

  一、2014中国电视媒体广告发展格局

  (一)央视稳中求发展

  2014年一季度,央视的广告花费与去年同期基本持平,根据《今年,明年:中国媒体行业预测》报告,预计央视今年的广告涨幅为1%,低于电视平均水平。从品类投放来看,排名前五的品类只有交通和饮料在2014年第一季度同比出现大幅增长,酒精类饮品、娱乐及休闲和食品均有不同程度的下滑。央视在整个电视广告花费中的变化不大。

  今年央视进一步加强“开门办台”的力度。由央视和天娱传媒联手打造的《嗨!2014》以及与光线传媒合作的《中国正在听》《梦想星搭档》引发热议;联手灿星打造的《中国好歌曲》和《出彩中国人》收视也稳居同时段节目前列。这一系列举措正逐渐赢回年轻观众的心。

  保证高品质的内容输出也是央视在强化自身定位上的坚持。今年央视推出了《舌尖上的中国2》等优质自制内容。从广告主的角度来说,对于央视的一系列高品质稀缺资源,如果其定位与自己品牌有一定的关系,有机会就应把握。通常央视会对节目进行大量的宣传,收视有保证,并且合作方式常有突破。比如今年就与天猫商城合作,成功地把部分观众引到产品购买界面。

  2014年,央视3、8、9、10、11套陆续推行了广告经营区域代理制,实现了由承包代理向区域代理经营模式的转变,进一步推进央视广告经营销售渠道向销售终端、客户终端靠拢,释放频道广告资源价值。由此形成了5个频道、34个代理区域、30余家区域代理公司的区域经营格局,建立了“直营、承包、区域代理”比肩而立的渠道经营体系。区域代理实行以来,央视各频道广告创收效果显著,并且实现了各频道价格的统一管理,规范了市场恶性竞争的弊病,引导市场竞争趋向良性发展。

  价格统一、贴近市场、注重渠道下沉、强调客户积累、不断优化客户结构,这是央视渠道体系建设的重要目标。对于高端电视媒体平台来说,构建合理、得当的渠道体系尤为重要。目前,“招标+承包代理+区域代理”的稳定三角形,共同支撑起央视超过300亿元的广告经营盘子。


  (二)强势省级卫视频道优势明显

  2014年,省级卫视频道依然是广告增长最快的平台。以湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视为代表的一级梯队广告增长势头良好。选取7月为例,同比方面,省级卫视以14%的增幅位列第一,省级地面频道以5%的增幅紧随其后。

  2014年,湖南卫视的广告创收目标是70亿元,1~9月已完成54亿元,按照现在每月平均6亿元的进账速度,完成目标不是问题。其中,《爸爸去哪儿2》一个节目的广告总创收就高达13亿元。江苏卫视、浙江卫视、东方卫视也都保证了广告创收以20%以上的增速发展。对于一线卫视来说,每年购剧、覆盖、季播项目、租赁卫星传输等的基本投入在20亿元以上,这种投入一旦上去就下不来,而手握黄金资源的一线卫视也确保了广告创收的持续增长。

  在一线省级卫视频道中,2014年上半年投放份额排名前三的品类依次是饮料、食品、化妆品/浴室用品。据群邑中国预计,三大品类今年的增长为12%。从品类投放来看,湖南卫视上半年排名前三的品类整体占比达45%,其次为邮电通讯,占比7%;浙江卫视上半年排名前三的品类整体占比达59%,其次为交通及药品,分别占比9%和8%;江苏卫视上半年排名前三的品类整体占比达48%,其次为交通及邮电通讯,分别占比7%和6%。

  第二梯队省级卫视频道中,药品、个人用品同比广告花费减少。山东卫视上半年广告投放,食品、饮料、药品占据前三甲,整体占比达44%,其次为商业及服务性行业,占比达11%;北京卫视上半年广告投放,食品、饮料、化妆品和浴室用品占据前三甲,整体占比达54%,其次为交通行业,占比达11%。

  第三梯队省级卫视频道出现了少量下滑的趋势,不过短时间内不会影响整体广告花费的增长。省级卫视频道仍是今明两年支撑电视增长的主力军,广告花费份额在电视板块中会缓慢提高。

  省级卫视频道广告创收的持续增长,依赖于自身品牌的号召力和优质节目的吸引力。2014年,户外真人秀及亲子类节目的井喷,对于前些年只能做硬广投入的母婴类、汽车类广告主来说,无疑是一个不错的趋势。相对单一的硬广投放,冠名及赞助等软性植入的灵活性高,更容易传递品牌理念。

  一线卫视大投入、大制作的优质节目值得广告主注意,不过今年二三线卫视一些品牌常规节目及一些极具创新性的节目开始频繁地出现在节目收视排名前列。它们的制作大多没有一线卫视大型节目精良,社交媒体的讨论热度也无法企及,但长期以来积累了一定的忠实电视观众。其中比较有代表性的是《妈妈听我说》《让世界听到》《极速前进》《金牌调解》《海峡新干线》等,为二三线卫视的广告创收保驾护航。


  (三)省级地面频道与城市台立足区域

  从目前的形势来看,省级地面频道和城市台的广告投放份额将在整体电视板块中降低,根据《今年,明年:中国媒体行业预测》报告,预计今年省级地面频道广告花费将下降2.8%。城市台广告花费下降2.9%。与央视、省级卫视拥有全国份额不同,覆盖带来的制约性导致省级地面频道和城市台的广告市场份额先天不足。

  然而在经济新常态的时局空间下,城镇化是未来发展的重要抓手,也表征着区域经济的一轮新机遇。新生代市场监测机构的数据显示,中国目前大约有1200个县级的三线城市、3.44万个乡镇和61.4万个行政村的消费需求还没有被充分满足,综合计算日用消费品、快速消费品、耐用消费品、医疗卫生等不同品类的消费总量和潜在需求,中国二三线及以下市场构成的塔基市场,将是下一个万亿消费市场所在。

  企业营销渠道下沉趋势愈发明显,省级地面频道及城市台无可替代的本地区域精准传播价值将凸显出来。

  山东是拥有9600万人口、消费55000亿GDP的大省。2014年山东齐鲁频道依托庞大的地域优势,联合频道在观众中极具影响和权威性的栏目进行线上线下的整合营销传播,为广告客户提供定制化服务,实现了贴地气的精准营销。广告客户不仅是广告投放,还能获得项目和软性资源的支撑。2014年1~9月山东齐鲁频道的广告创收已达5.96亿元,远超部分省级卫视频道的广告创收。

  最具本土气息的新闻栏目《拉呱》为客户量身打造了“金龙鱼·健康掌门人”、“欣和·名厨家宴”、“绿源·陪你拉对象”等线上线下互动活动,取得收视和营销双赢的战绩。

  《我为购物狂》是河北经视推出的一档游戏与购物相结合的节目,自2013年开播以来,节目共销售约127410件商品,销售金额高达4876多万元。2014年蒙牛新养道特约赞助《我为购物狂》,线上长达一个半小时的节目中,蒙牛新养道被主持人多次口播鸣谢,在节目的多个游戏环节中设置鸣谢LOGO及道具植入,并开创了微信二维码的品牌植入;线下举办专属活动,直面消费者。

  《好运连连到》是山东齐鲁频道打造的好运购平台,2014年在线销售海信空调时,创下150秒150万元销售额的记录。《好运连连到》还在2014年携手蒙牛、加多宝等品牌依靠线上资源与线下活动举行海选,开辟了消费代理新模式。

  电视行业攻防激烈,新老媒体博弈残酷,广告营销和服务也要创新,创新性十足的河南都市频道始终位列省级地面频道第一梯队,很有借鉴意义。

  2014年河南都市频道一方面与河南最强的零售渠道、最强OTC药品售卖渠道、最专业人才库搭建战略合作关系,为合作企业解决渠道、团队层面的实际问题。另一方面,与尼尔森建立“河南消费者市场数据库”,描绘消费者行为轨迹、追踪品牌忠诚度的细微变化,将数据渗透到为客户制定的传播定制方案中。

  在河南都市频道与三元食品合作的过程中,结合品牌需求,频道将《你最有才》定制为与三元食品目标消费者更为契合的女性版《百变美人计》。围绕三元液态奶和奶粉两个事业部的需求,共同确定省内12个地市展开大型的线下海选活动,加速了三元系列产品的市场渗透,对于2014年在河南推出的三元新品“极致牛奶”的市场销售起到了很大的推动作用。

  同时,各省观众对省级地面频道的喜好度是不同的,以2013年6月到2014年5月的CSM发布的数据来看,上海、湖南、广东地区对省级地面频道的依赖度最强,市场份额均超过30%,高于央视和卫视。而黄金时段各地区观看省级地面频道的倾向性会变强,市场份额超过30%的地区增加到了9个。对于广告主来说,进行地方市场投放时,还得抓住各地区消费者的行为习惯。


  二、2014中国电视媒体广告发展特征

  (一)碎片化时代来临,冠名植入等内容营销备受青睐

  2014年,移动互联浪潮下社交媒体崛起,注意力随之碎片化,硬广被排斥在视线之外。广告主的品牌传播策略也在悄然改变,目光由“投放性价比”转为“投资回报率”。广告主逐步将广告预算投放到冠名植入为代表的内容营销中,由此也催生了一批进行节目内容全盘经营的传媒公司,如光线传媒、灿星制作、唯众传媒、蓝色火焰、世熙传媒等,它们已涉及节目内容经营全产业链,包括广告经营。

  CTR媒介智讯2014年广告主调查显示,有45%的广告主表示将增加冠名和植入广告预算,34%的广告主表示将保持上一年的规模,仅有13%的广告主表示将缩减。随着节目冠名热潮兴起,凯度消费者指数针对中国一至四线城市的城市家庭展开调查,分析了央视综艺频道播出、由娃哈哈营养快线冠名的《中国好歌曲》第一季节目受众群体的消费行为。

  研究发现,《中国好歌曲》开播后,娃哈哈营养快线的销售马上获得拉升。在节目播出期间,曾经看过节目的家庭所购买的营养快线的金额比没看过节目的高出24%。同时,娃哈哈营养快线的购买者与节目观众群体在家庭规模、家庭收入、家庭年龄以及家庭地理位置方面相似度都非常高。此外,尽管《中国好歌曲》只展示了娃哈哈营养快线产品,但娃哈哈旗下的其他乳酸饮料在节目播出期间也有超出一般水准21%的销售表现,“光晕效应”明显。

  2014年,韩束以2.4亿元冠名江苏卫视《非诚勿扰》三个季度后,全年销售业绩比上一年增长了60%,总销售额预计将突破30亿元。在2015年招商期间,韩束继续投放4亿元冠名《非诚勿扰》,投放1亿元用于“短信报名”的品牌植入。

  加多宝冠名浙江卫视《中国好声音》,实现了从一二线城市走向对三四线城市的全面覆盖,品牌无形资产转化为销量倍增的有形资产。2014年,好声音V罐在《中国好声音3》播出期间问世,意味着加多宝与好声音的合作已由冠名资源交换推至深入融合阶段,实现了品牌在积累和销量的双重提升。

  在刚刚结束的2015招商会上,伊利以5亿元拿下湖南卫视《爸爸去哪儿3》的冠名权,达成全面战略合作,以2.5亿元拿下江苏卫视《最强大脑2》的冠名权,以2.16亿元拿下浙江卫视《奔跑吧兄弟2》的冠名权,广告投放全面向冠名植入转移。

  如今,冠名等内容营销早已摒弃了简单的品牌曝光,节目组和广告主会一起进行头脑风暴,尽量寻找节目内容与品牌主张的契合点,广告主也会参与到节目制作与宣传推广中,既为了节目的美观度和品质,也为广告主带来了高销售转化率。2015年招商会上各大品牌豪掷冠名费也透露出冠名等植入广告极具市场潜力。

  但行业亦需保持理性,一些成功案例给市场带来一种误导,好像大投入、大回报模式代表着未来的方向,而事实上好项目必须同时具备收视口碑和商业价值。目前很多二三线频道的栏目都处于亏损状态,项目招商引资仍不足以支撑制作成本。植入广告是一剂强心针,但不是万能药,关键还要对症下药。


  (二)内容为王升级,广告主聚焦优势平台的黄金资源

  今年国内大型季播节目层出不穷,以央视、省级卫视为代表的电视媒体依然是内容的主要提供商。面对经济趋缓的大环境,广告主预算收紧,投放更集中,越来越聚焦于强势电视媒体的优质节目资源,尤其对现象级节目等黄金资源的抢夺最为激烈。

  2014年综艺节目独家冠名广告投放TOP10集中在央视、湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、天津卫视等强势平台,其中央视占据四席,包括《梦想星搭档》《春节联欢晚会》《中国汉字听写大会》《开讲啦》;湖南卫视占据两席,包括《爸爸去哪儿2》和《我是歌手》,浙江卫视为《中国好声音3》,江苏卫视为《非诚勿扰》,东方卫视为《中国梦之声》,天津卫视为《非你莫属》。广告投放最高的3个节目是今年被称为现象级的《爸爸去哪儿2》《中国好声音》《非诚勿扰》。

  据悉,2015年韩束计划投放广告金额为8~9亿元,全部集中在湖南、江苏、浙江三大一线省级卫视,除江苏卫视5亿元的广告投放外,浙江卫视预计投放1.75亿元,湖南卫视预计投放约2亿元。

  截至目前,2015年综艺节目独家冠名TOP10全部过亿元,均集中在央视和一线省级卫视。其中《非诚勿扰》《快乐大本营》《爸爸去哪儿》《天天向上》《我是歌手》等王牌综艺续集广告投放数额翻倍,广告主对大项目的投放价格再推新高,内容为王的时代正在疯狂升级。

  一线平台的品牌影响力多来自优质大型综艺节目的支撑,像《非诚勿扰》之于江苏卫视,《中国好声音》之于浙江卫视。大型综艺节目不仅是传统意义上的节目,也是一场塑造卫视品牌的大型活动,一旦成功就可提升品牌,拉高卫视整体的广告报价。同时,热门综艺节目跨屏播出效果明显,还可通过社交媒体、视频网站等碎片化传播发酵,成为大众讨论的话题焦点,将更多年轻人带到了电视机前。

  大型季播节目的收视和影响力高,但也面临周期短的短板,品牌亦可举办线下活动以延长传播效果。对于快消品牌来说,优质节目的线下授权是企业看重的广告资源。2014年,立白在《我是歌手》播出前后在各地举办“城市歌手争霸赛”,线下终端海报、刮刮卡全副武装配合。大型综艺节目为广告主提供了各种营销活动主题,而借助王牌栏目的效应,广告主也极大缩减了活动认知推广花费,真正将线上影响发挥到线下销售实处。


  (三)媒体融合加强,多媒体组合的整合营销崭露头角

  今年新媒体来势汹汹,中国网民和移动网民分别达到了6.18亿和5亿,消费者开始往移动端转移。2014年是电视媒体积极拥抱互联网的一年。广告商投放广告也演化成一个系统工程。讲求精准营销,整合电视、网络、社交及线下联合推广的多媒体整合营销,越来越成为企业营销的标配。

  今年在广告经营方面,江苏卫视已经做到了全媒体整合营销。明年,江苏卫视的系统化精准营销将进一步加强,会专门成立部门,帮助客户设计全媒体营销方案,针对各种类别媒体为客户提供科学合理的投放策略。未来,“广告产品创新”和“独家植入定制”将成为江苏卫视广告部门营销服务的重中之重。

  2014年在巢湖召开的VIP客户高峰论坛上,安徽卫视宣布与腾讯视频强强联手,电视、互联网、广告主三方将共同研发广告产品,提高传播精准度。为客户带来产品效果“1+1﹥2”,性价比“1+1<2”的传播效果。同时,推出升级版的“大剧营销2.0”产品,同一部大剧,实现多平台联动宣传,除了传统的安徽卫视广告渠道之外,还将打包腾讯在网络上丰富的传播权益,腾讯视频之外的的腾讯移动社交媒体、APP等都将纳入进来。

  今年天津卫视的广告营销也逐渐由“平台营销”转向“核心内容为特色的整合营销”,并提出“广告运营中心的4S服务体系”,加强台网联动2.0和3.0营销模式,2.0即电视积极运用网络等社交媒体的影响力,使得关注网络的观众回归电视屏幕,二者互为宣传渠道。而3.0时代电视与网络资源共享,离开了任何一方都不成立,比如天津卫视正在播出的《百万粉丝》,天津卫视和新浪联合出资源,电视冠名等广告产品均可在新浪微博上呈现。

  2014年央视与新媒体的互动与融合出现了新媒体反哺收视率的良好局面。2014年巴西世界杯创造了深夜收视率超过5%的电视奇迹。在央视举办的2015广告资源推介会上,推出了多个进入招标现场的央视新媒体广告产品,包括央视新闻客户端合作伙伴、春晚独家新媒体互动合作伙伴、CCTV网络春晚独家冠名、《天气预报》二维码互动合作伙伴等。东方卫视也在10月举办的广告招商会上推出“三高一低”(高权益、高曝光、高转化、低投入)的微博互动产品。电视TV是内容,微博是生活,真正把电视打造成生活圈的是微博,通过微博的多种互动可抓住营销变革的良机。


  (四)机制创新探索不止,经营创收多元发展

  广告经营创新仍是2014年的关键词。7月31日,北京卫视京视卫星传媒成立,实现了广告独立运营,迈出了破除体制坚冰、盘活卫视资源、释放改革红利的重要一步。今年京视卫星主要负责北京卫视第四季度季播栏目的广告独立运行工作,2015年1月1日起将全面开展北京卫视所有广告资源的独立运营,之后,将会形成“一个中心、两个本源、三个核心”的格局。一个中心即鼓励代理制,两个本源是“节目本源”和“市场本源”。北京卫视将改变过去内容生产、内容销售分设两张皮的现象,同时把市场思维、客户需求引入内容生产,让节目更贴合市场。

  为避免节目制作与广告销售两张皮,东方卫视也在2014年作了一些探索:禁止广告业务部与节目组直接联系,专门成立部门对接节目组,包括节目的全国推广,实行项目经理制。项目经理的主要任务是了解业务部的客户信息和诉求,然后跟栏目组沟通,讨论客户的诉求是否可行。如果可行,项目经理就可把客户权益锁定,交由企划部评估价格、谈判,最终确定节目与广告主的合作。专设部门负责的好处在于可保持与节目组的长期合作,东方卫视内部几支制作团队轮流作战,合作多次后,项目经理就会熟悉栏目组,了解栏目组总导演的脾气秉性,既可居间沟通保证业务部与栏目组的融洽,又可保证客户执行的一致性。

  今年加强机制改革、实现广告独立运营的还有东南卫视,新成立了福建东南卫星传媒有限公司,下设广告经营部、影视剧部、演艺活动部、产业经营部等,并聘请顾问为广告主制定专门的话题营销专案,建立营销专家顾问智库为广告主提供增值服务。

  2014年,湖南卫视的广告部团队也在创新中成长。湖南卫视新成立了由12名精英组成的策划部门,专门为客户服务、设计新产品、创造新资源。对于湖南卫视来说,目前节目内容可创造的价值空间还很大,冠名、特约等常规回报层面之外的精神层面回报不够,湖南卫视广告人正试图在常规区域外开发新的广告产品。2015年,湖南卫视还将把芒果TV中有湖南卫视内容体现的广告经营统筹到湖南卫视广告部,和芒果TV统一经营管理。

  今年也是深圳卫视变革的一年,深圳卫视尝试从单一的广告经营转变为多种收入结构内容运营,通过与内容联动进行行业孵化,发展频道衍生产业。比如在推出《极速前进》的同时打造同名手机游戏;《辣妈学院》则联结线上线下,合作客户数量创国内晚间黄金档节目之最;联合优酷土豆打造《青春的选择》,线上网友实时投票与线下晚会呼应,以新资源孕育新机会。

  广告天花板很低的旅游卫视今年新成立了旅游产业中心,探索多元化产业发展模式。先是与能量传媒联合打造《鲁豫的礼物》,作了T2O的尝试;8月底开始做电商销售平台,上线年假旅行APP,成交量可观。在产品合作方面,已有联合开发的手机产品,今年就有几千万元营收。旅游卫视延伸多元化产业发展所带来的收益,预计占2014年总创收的20%。