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传媒业融合现状分析

2015-02-28 15:24 来源:全中看传媒

责编:陈默

传媒业融合现状分析之1:融合之标准


2015-02-20 郭全中 全中看传媒

1、媒体融合的目的与关键

    任何媒体发展的前提都是用户连接,即建立起媒体与用户的连接。但是在互联网的巨大冲击下,传统媒体与用户之间的连接已经失效,入口价值快速丧失,而互联网尤其是移动互联网已经成为人们获取信息的第一入口。根据中国互联网络信息中心发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2014年12月31日,我国网民规模达6.49亿,互联网普及率达47.9%,其中手机网民达5.57亿。用户连接的失效不仅截断了媒体和用户之间的关系,使得之前的“二次销售”的商业模式难以为继了;用户尤其是年轻用户转移到移动互联网使得互联网尤其移动互联网成为意识形态新主阵地。

因此,从根本上说,媒体融合的目的就是为了抢占意识形态新主阵地,而关键在于重新建立起用户连接。


2、媒体融合的评价体系

     首先,具备互联网思维。媒体融合的首要在于观念,要从传统的“内容为王”观念转变为“用户体验为王”观念,即以用户和市场为导向,以体验为核心。

其次,是否打造了强大的互联网平台。媒体融合的目的是为了抢占互联网尤其是移动互联网等意识形态新主阵地,这就必然要求以互联网为主体来进行媒体融合,而结果就是打造用户量巨大的互联网平台。

第三,是否利用了大数据技术。在传统媒体的入口价值大幅度丧失的背景下,基于大数据技术基础上的用户画像能够更好地分析用户的信息需求,进而智能化地为其提供精准、个性化的信息,这才能达到真正的用户沉淀,因此,是否利用了大数据技术是一个重要的评价标准。

第四,是否利用了所有的新渠道。传统媒体目前没有能力自己创造新的传播渠道,因此,为了更好地维持自身的影响力和传播力,就需要利用所有的新渠道。

第五,是否是系统性的融合。媒体融合是观念、体制、机制、主体、内容、管理和运营等全方位的融合。有些地方采取的仅仅是浅层次的数据新闻方式。

第六,是否沉淀了足够多的互联网新用户。融合目的既然是抢占意识形态新主阵地,其衡量结果自然是是否沉淀了足够多的互联网用户。


3、媒体融合是转型的一种方式和手段

    媒体融合必须服从于媒体转型这一根本目的。媒体融合好做,而媒体转型难做,真正的媒体转型一方面需要一个强大的互联网平台,另一方面需要完善的资本通道。


传媒业融合现状分析之2:央媒哪家强

    央媒很努力,结果尚给力!

央媒无疑是相关部门心目中正规军和媒体融合主力军,在迅速抢占互联网尤其是移动互联网的主阵地方面被寄予很大的希望。所谓的央媒,既有人民日报社、新华社、央视等正部级或副部级新闻单位,也有一些隶属于相关部门的行业性媒体。

央媒中的佼佼者

在央媒中,中央电视台、新华社和人民日报社三家的资源最为雄厚,而这三家中,央视作为我国名副其实的第一大媒体,资源又最为丰富,手中不仅有数量巨大的视频资源,而且还有央视网等互联网平台;人民日报社作为最高级别的机关报,有用雄厚的政治资源,其旗下也有市值321亿多元的人民网互联网平台;新华社政治优势明显,其旗下也有拟上市的新华网互联网平台。


虽然央媒有着丰富的资源,其融合乃至转型只不过差强人意而已,主要表现:只是微博、微信和客户端两微一客等浅层次的形式上的融合与转型,而并没有涉及到观念、体制机制、运营等全面、系统的融合和转型。


新华社最好

如果对这三家央媒的媒体融合进行评价的话,新华社无疑是最给力的,主要表现在如下几个方面:

一是在实际推动负责人上。新华社是慎海雄副社长挂帅推进;人民日报社是新闻协调部副主任丁伟负责;而央视并不清楚是谁负责。

二是在客户端产品定位上。新华社是作为平台级产品定位,而人民日报社和央视只不过是作为一个新分发渠道而已。

三是在实际效果上。新华社的客户端已经有2000多万下载量,1000多个地方接入端;人民日报社客户端的下载量和传播量都很客观,但是没有充分利用其政治红利;央视则更为一般。


当然,三者面临的共同问题都是互联网平台与新型媒体融合产品之间的关系如何,人民网与新闻协调部、新华网与新媒体中心等等。如果不能统一协调、统一好之间的关系,则所谓的融合和转型也不过是昙花一现而已。


传统媒体融合现状分析之3:长三角独领风骚

    省级媒体相比于央媒,基本上没有财政拨款,生存压力更大,这也决定了其市场化能力更强、线下资源更多。纵观全国各地省级媒体在融合转型中,核心在于如下几点:是否是用户和市场导向;是否具有强大的资本运作能力;是否有用户量巨大的互联网平台;是否具有把信息入口转换为场景入口的能力,也就是说是否具有强大的服务能力。

1、经济发达地区融合速度更快、程度更高

    长三角和珠三角等地区的媒体市场化程度更高,融合的基础更好,领会中央精神的能力也更强,其融合自然也远远走在全国前列。

    上海、浙江、广东和北京的媒体资源最为丰富。上海市互联网平台主要有百视通、东方网、新民网、澎湃等,上市公司有百视通、东方明珠和新华传媒三家。浙江省的互联网平台主要有19楼、浙江在线、大浙网等,上市公司有浙报传媒、华媒控股和华数传媒三家。广东省的互联网平台主要有南方网、大粤网、大洋网、金羊网等,上市公司有粤传媒、天威视讯等。北京的互联网平台主要有千龙网、北青网等,上市公司有歌华有线、北青传媒等。

    湖南、江苏、四川、山东处于第二梯队。湖南省的互联网平台由芒果TV、红网等,上市公司有电广传媒、快乐购等;四川省的上市公司有博瑞传播;江苏省的上市公司有凤凰传媒等;山东省的互联网平台有大众网、青岛新闻网等。其他区域不一一赘述。

型。


2、长三角独领风骚

    在省级媒体的融合比拼中,处于领先地位的是上海、浙江和江苏为主体的长三角地区。上海市旗下的SMG、上报集团和东方网各显神通,SMG以互联网平台百视通吸收合并东方明珠,以资本力量助推媒体融合;上报集团则采取创办澎湃、界面的方式向互联网进军,虽然商业模式和盈利模式尚需打磨,但是澎湃创始人的“卖艺不卖身”的信条已经激起不少人的共鸣;东方网虽然盘子最小,但是正在打通信息入口和场景入口的道路上大踏步前进。

    浙江省异军突起,浙报集团四处出击,一是通过收购边锋和浩方而获得大量的互联网用户,二是大力打造新闻客户端浙报新闻,三是大浙网发展风生水起,最为关键的是通过打造大数据平台来构建的“三圈环流”已经成型。杭报集团致力于成为智慧城市生活服务商,其旗下的19楼网站成为杭州市民的主要信息入口。

    广东省的珠三角地区则紧随其后。南方报业传媒、羊城晚报报业集团、广州日报报业集团都在探索适合自身的媒体融合之路。羊城晚报这家昔日贵族在新掌门人刘红兵的带领下开始迎来第二春,他们结合自身优势、接地气的“媒体融合、产业和技术有机结合”的探索值得期待,有可能在广东传媒业最早完成转型。南方报业在全国较早提出全媒体转型,虽然面临很多困难,但是这家中国报业的先行者仍然在努力尝试。广州日报一方面集集团之力推出了“中央编辑部”,另一方面通过粤传媒进行资本运作,效果仍待检验。

    至于其他省份,山东大众报业一方面通过资源整合,成为全国省级区划内控制力最强的报业集团,为其转型提供了扎实的基础,大众网正在积极谋求上市,相信这种模式对一些中西部地区有借鉴意义。湖南广电以其强大的实力推出以“独播”为核心的媒体融合战略,在加强互动性方面积极探索。四川的华西都市报多方出击,终会找出一条适合自己的路。北京市的歌华有线与中国电信合作推出电信业务,走出了媒体融合的坚定一步。新京报终于走出了与腾讯合作的关键一步,在自己创办的新媒体难以有大起色的情况下,开始了与互联网巨头合作的探索。

    在省级媒体融合探索中,一把手在其中的作用至关重要,没有高海浩、黎瑞刚、傅绍万、裘新、刘红兵等在一线的大力推动,媒体融合也只能是纸上谈兵。


传统媒体融合现状分析之4县级篇:传统经营模式的颠覆者

    县级媒体作为我 国传媒四级体制的最基层,由于其体量相对较小,长期以来被忽视。但是随着经济发达地区经济的快速发展,县级媒体进入快速发展期。例如,治理整顿之后的48 家县级报中,2013年,浙江的18家县级报总收入超过11亿元;浙江省12家县级报营业收入5.35亿元。县级报在转型方面有得天独厚的优势:一是本地化优势明显,控制了当地的场景入口;二是当地传媒业市场的潜力依然很大;三是受互联网的冲击较小;四是船小好调头;五是主管部门管理相对宽松,改革创新的空间较大。我国县级报做的较好的主要有浙江省的萧山日报、瑞安日报,江苏省的吴江日报、广东省的珠江时报、珠江商报。当然,还不要忘记大山东的寿光日报呀。在当前纸媒广告大幅度下滑的同时,县级报反而实现了逆增长。

1、萧山日报:全国县级报老大的全面改革

    去年的7月1日,萧山日报进行了彻底的机构重整,取消了原来以单一报纸为核心的按新闻板块不同而设立的部门,建立了以报纸、网络、手机报、微博、微信、客 户端等全媒体集群为平台,按生产流程设置的“全媒体管理中心”、“全媒体采集中心”、“全媒体发布中心”、“全媒体技术中心”和“全媒体经营中心”。并设 立了“用户数据与客服中心”、“市场与活动策划中心”。并制定了《全媒体采编发布流程及发布规定》、《萧山日报全媒体经营运行机制和操作流程》、《全媒体 采编增量考核方法》、《全媒体采编人员岗位职责》等一系列的制度,为全媒体的真正落地提供了完善的制度保障。此外,通过各种方式的培训,来彻底转变人才的 观念和技能,为媒体融合提供动力。

    通过三大模块的转型整合促进全媒体融合的不断深入。在采编板块:全媒体采编实现立体式、矩阵式、全天候、滚动式发布;在经营模块:全媒体经营助推报社内生 力增长、提升市场竞争力。《萧山日报》在多元产业发展上采取“1+N”的运作模式,即通过一家公司,打通主业与多页的任督二脉。全媒体经营的本质是实现资 源、数据、用户和场景的有机结合,通过服务来实现价值变现。在管理模块:扁平化管理紧密融合五大中心。

    2014年,萧山日报的经营收入超过了2亿元,而净利润超过了3000万元,发展情况远远超过很多地市级媒体。

 2、瑞安日报:报业全方位转型的探索

     先转观念。提出“新闻集聚用户,服务创造价值”的转型理念;“瑞安网”+“无线瑞安”并行发展的的服务门户理念;“新闻服务+政务服务+生活服务”三位一体的发展方向。

     打破以前部室设置,重新设置部室。设置为新闻中心、用户中心、新媒体中心和地方新闻中心四大中心。并从“融合”角度出发,要求每一个内容生产版块,都必须结合自身定位,推出相对应的新媒体产品。

    积极拓展多元产业。在传统主业之外,瑞安日报大力投资文化产业项目,主要有文化产业园(塘下城市文化综合体)、瑞安首家电子商务产业园、第三方电商平台和非遗产业化(中国活字印刷术)项目等。

    打造基于大数据的“智慧行政+服务+新闻”综合性服务平台。在智慧行政方面,于2013年底率先推出“全媒体网络问政平台”,实现PC、APP、微信、微博一平台四通道技术。在生活服务方面,有电子商务、智慧社区、线下活动。

 3、吴江日报:平台、渠道和服务模式一体化建设运营

    吴江日报坚持全媒体传播、多元化拓展、创意性策划、融合性运营,实现了平面媒体集群、新兴媒体集群、传媒产业集群“三大板块”融合发展、集团化运营新格局。

    在广告经营上,从单一的报纸经营,向全媒体广告营销服务商转变,利用全媒体多元化传播平台、渠道和各种服务方式,充分融合线上和线下资源,突出创意创新创造。

    在组织结构方面。设立全媒体运营中心,将原有专版专刊开发部门、广告经营部门、新传媒部门、网络技术部门进行整合融合,并建立了CEO和COO执行负责制,CEO统一管理协调报社所有资源,COO统一运营媒体融合经营项目,并统一扎口开发结算考核,统一调配人财物。

    2013年,吴江日报的经营收入1.25亿元,其中媒体融合发展运营创收7000多万元。

 4、寿光日报:跨界式的多元化发展

    寿光日报依托寿光这个蔬菜之乡,从《寿光日报》这种报纸出发,创建《北方蔬菜报》,全面覆盖目前山东省26个蔬菜重点县,辐射长江以北蔬菜重点产区,又专门设立了面向全国菜农的公益性服务组织——“菜农之家”,建立开通“中国菜农网”。目前拥有《寿光日报》、《北方蔬菜报》、中国寿光网、户外阅报栏、中国菜农网、微信寿光、掌上寿光等媒体平台,另有顺耕农资、小记者、制版印刷等七个事业部条块。

    其实,寿光日报社还在体制机制上进行了彻底的改革,只是由于他们低调,我们还是不能说。

5、珠江时报:上下求索

    近两年来,佛山日报旗下的《珠江时报》一方面做强媒体,更好地服务好政府,另一方面做好服务,延伸到社区,经营业绩逆势快速增长。在刚过去的2014年,经营收入增长20%。3月份俺就要去亲自调研学习,心得体会到时再分享哦。

 

媒体融合现状之5:新华社:依托政治力量推动的媒体融合

一、具体做法

1.新闻+创意的融合思路

    新华社认为主流媒体拓展新媒体空间应该采取“新闻+创意”的思路,以创意来重新建立起用户连接。

    例如,由新华社新媒体中心设计制作的国内首部沙画新媒体融合产品《“山神”刘真茂:我用一生护青山》就很好地体现了这一思路。巧妙运用我国传统的沙画艺术,并与新媒体手段相结合,以创新的艺术形式讲述了传奇人物刘真茂在大山深处守山护林的感人故事。这部沙画特刊两天内点击量超830万。

 

2.具有融合思维

    融合产品的本质是按照融合思维,探索适应互联网时代的产品形态。至今已打造出《面向未来的赶考》、《上海自贸区》、《焦裕禄》等70个左右形态各异的系列创新产品,其中有的作品干脆以游戏的形式展开,完全颠覆了传统新闻信息产品形态。

    融合产品同时向手机传播推进,打造了《“雪域天路60载”新媒体音画特刊》、《鲁甸:中国式“大救援”锐记录》等近50个轻应用融合产品,进一步适应移动化、智能化、可视化传播趋势,让传统的报道优势在移动端得到尽情体现。其中《雪域天路60载》实现全网传播,并译成多个语种全方位对外传播。

 

3.打造融合平台

    融合产品的背后,是融合生产平台,是新的送达渠道。通讯社传统的产销方式,是文字、图片、视频分割生产、分离提供的。新华社新媒体中心创新打造“新媒体专线”,实现通讯社核心职能新媒体化和向新媒体领域拓展延伸。专线形式和内容全面创新,突出“新锐、灵动”特色,综合提供文字、图片、图表、漫画和音视频融为一体的产品,实现了从可读到可听、可视,从静态到动态,从一维到多维的升级、融合,适应了新媒体时代媒体需要。

 

4.创新融合产品

    新华社采取新闻信息集成服务理念,从产品创新入手,打造出具有崭新形态的融合产品。其将传统的新闻信息产品解构重组,其间有机穿插融入文字、图片、视频、图表、动漫等各种新媒体表现形式,同时,吸引广大受众参与互动,并开展体验性反馈,形成PGC(专业生产内容)、UGC(用户生成内容)报道的互动与融合。

    开山之作《三北造林记》,传播效果、互动效果、市场反响均超出预想。此外,还打造了“面向未来的赶考”“、治国理政一年间”等三十多个大型多媒体集成报道产品,总点击量超过2亿,实现了重大正面题材在新媒体、全媒体时代的传播引领。

 

5.全力打造“新华社发布”总客户端

    新华社正举全社之力打造国内最大的“党政企客户端集群”,这个项目的核心模式就是,在统一的技术平台上,与全国所有的区县级行政单位共建客户端,综合提供移动政务、信息服务和商业开发。“新华社发布”总客户端已于2014年6月11日正式上线。除总端外,新华社目前已在全国建设了500多家地方客户端。新华社发布具有如下特点:

  (1)新主流、新体验

新华社3000多名记者,足迹遍布全球180多个国家和地区,时刻在新闻现场、第一时间播报全世界。

  (2)新华系、全面展现

   一网打尽新华视点、中国网事、新华国际、我报道、新华视界、新华体育、财经分析、新华军事、新华网、新华每日电讯、参考消息、经济参考报、中国证券报、瞭望、半月谈等。

  (3)“新视角、我的老家”

    遍布全国的800多个党政客户端集群,你的老家时刻都在你的身边。

 

二、媒体融合的成效

    作为国内首个党政企移动客户端集群的龙头产品,新华社发布客户端自2014年6月11日上线以来关注度和影响力不断攀升,截至2015年1月6日,下载量达到2103万,地方客户端过1000个。

 

三、媒体融合的评价

    1.有一个强势的一把手

    新华社的媒体融合主要是新媒体中心推动的,而这又和慎海雄副社长密切相关。

    2.主要通过行政力量推动

    新华发布号称2000万下载量,实际下载量可能为1000万左右,而且主要通过其强大的政治力量来推动。据笔者了解,新华社给各地分社下任务,而各分社再强力推动各地方端口建设。

    3.风险

    首先,新华社的新媒体力量并没有有效整合,例如,新媒体中心和新华网的关系就很是微妙。

    其次,行政力量的推动能否持久也值得怀疑。