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微信公众号用户行为习惯研究报告

2015-02-23 21:02 来源:数字出版动态

责编:陈默

微信公众号用户行为习惯研究报告

2015-02-09 

目录:

一、前情提要

二:数据来源及样本详情

三:用户使用普通微信公众号行为习惯

四:用户使用商家微信公众号行为习惯

一、前情提要

 

微信已成长为国内最大的超级App,全球拥有超11亿的用户,月活跃用户接近5亿。公众号是微信商业化的其中一环,作为“连接”商家和用户的桥梁,其战略意义重大。微信在2014年针对公众号的动作频频,开放了很多重要的接口和功能,比如服务号每月4次群发、微信支付接口、微信小店、智能硬件接口、账号体系、打通App,等等等等,逐渐完善公众号的生态体系,让其成为微信“连接一切”的载体。

 

微信公众号已经推出两年多,截止到目前总数量已经接近千万,并以每天1.5万的规模增长,基于微信公众号创业在2014年达到了前所未有的热度。不过公众号已经走过了涨粉的红利期,用户对公众号的敏感度明显下滑,部分账号甚至出现了负增长,文章打开率也大幅度下降,实际交易率低,等等这些问题都严重困扰着公众号运营者。说明粗放式运营公众号将慢慢成为历史,精细化运营已成为必然。


要做到精细化运营,首先就要掌握用户使用微信公众号习惯的相关数据,才能做到真正的有的放矢。但由于微信数据的封闭,外人无法窥探其中究竟。所以契约在点点客北京研究院决定,以“普通用户使用微信公众号行为习惯”作为研究对象,通过数据化的模式,让运营者从感性走向理性,真正触摸到用户内心的想法,以产品化的心态运营公众号,将达到事半功倍的效果。

 

今天,契约通过自媒体公众号移动互联网(ID:sjydhlw)向全网发布《2014年微信公众号用户行为习惯研究报告》,让公众号运营者能掌握普通用户使用微信公众号的习惯,成为我们运营好微信公众号的一把神兵利器!

 

二:数据来源及样本详情

 

1、数据来源,本次调研方式主要包含微信公众号群发和朋友圈转发问卷的方式,尽量避免用户属性(比如女性大号、科技类大号等)倾向明显的渠道,努力保证调研结果的客观性。

 

2、样本数据


地域分布Top10:

年龄:

职业:

收入:

 

1、本次一共收集样本数为3234份,皆为最普通的微信用户;

2、用户地域分布,Top10中的Top3是广东、北京和上海,其他7个都是经济相对发达的地区;

3、用户年龄,大多集中在18-35岁之间,其中22-25岁的90后用户最为活跃,这是微信用户的主力军;

4、职业,其中学生群体最多,其次是产品、技术、运营、设计、销售、客服和自由职业者;

5、收入,5000元以下和无收入者(高校学生)占到绝大多数,可见微信用户收入水平相对较低。

 

总结:


1、微信公众号用户和普通移动互联网的用户分布基本相吻合,都主要分布于发达地区,大多为收入水平和消费能力还不高的90后,但是这部分用户是现在和未来移动互联网的主力军,消费潜力巨大。

2、由于微信公众号的用户属性,具有年轻化的特征,所以公众号在做内容和活动时,也可以考虑向好玩、有趣的方向去思考,提高打开率和分享量。

3、对于公司化运营的公众号,运营人员可考虑偏年轻化,可相对较准确的抓住用户需求。

 

三:用户使用普通微信公众号行为习惯


1、用户关注公众号数量:


1、对于大部分用户来说,关注的公众号数量都在50个以下,整体占比91.32%,其中关注公众号在20个以下的占绝大多数,占比为67.37%,只有极少数用户关注的公众号数量超过50个。说明微信公众号并未大规模占领个人微信,还有很大的发展空间。


2、有2.43%的用户没有关注过公众号,下图是该群体未关注公众号的原因:

怕骚扰和对公众号不感兴趣,是用户不关注公众号的主因,可见微信自身还需要好好培养用户使用公众号的习惯,商家在引导用户关注公众号时要提示不会骚扰他们,而且在后续的运营中也能做到这一点,真正的做到服务为王。


还有28.95%的用户不知道如何关注公众号,所以公众号运营者需要在所有与目标用户接触的节点上,用简单、明了的提示语,引导用户关注公众号,而且关注流程越简单越好。


2、用户关注的公众号类型:

1、人生励志、幽默搞笑占据了公众号头把交椅,养生、时政和与工作相关的公众号也备受欢迎,可见用户对鸡汤、笑话、养生、新闻和工作技能的需求很高,这也印证了鸡汤党、养生党刷满朋友圈的现状,同时时政新闻和工作技能也是备受欢迎的必需品。

2、由于用户的年龄层次和收入不高,这或是用于励志、工作技能和旅游相关公众号获得认同的原因之一。

3、关注商家公众号的比例只有18.13%,这和商家开通公众号的数量和用户对商家公众号的认同感有关,同时也说明商家公众号还存在巨大的潜力。

 

3、用户对图文推送时间的要求:

1、关于公众号文章发送时间,有人说早上8和下午6点左右,因为是上下班高峰,用户可以在地铁、公交上利用碎片化时间阅读。有人说是中午12点左右,因为中午吃饭时间,用户有空可以看手机。也有人晚上8-10点推送,因为用户下班在家时相对空闲,有大把时间阅读公众号文章。这些说法都有自己的道理,但只能说是对了一半。一是当公众号运营者都知道到某个时间最合适推送时,那这个时候就不一定是最好的时候,因为群发的号太多,你的信息很容易被淹没;二是如果给用户养成行为习惯,每天固定一个时间推送的话,突然有天在其他时段推,反而阅读率会低。


2、用户选择居多的是18:00-20:00及20:00-22:00两个时间段,虽然上下班高峰和中午吃饭时间占比相对其他白天时间要高,但完全不能和晚上的时段相比,说明大部分用户还是希望公众号晚上进行推送,如果你的公众号属于大众类型的号,也无固定推送习惯,那么就可以考虑晚上推送。


3、如果你的公众号文章适合快速阅读,比如都是笑话、小段子、小常识等“快消品”,就可以考虑在早中晚发,时间碎片化、而且不需要集中精神去深度阅读,用户轻轻一瞟就好。但是如果是需要深度阅读的号,可以考虑晚上群发,夜深人静适合思考。

 

4、如果你的公众号每天固定时间推送,特别是带了“晨读”“夜话”“午间”“十点”等时间提示明显的名称,已经将用户习惯培养得很好,千万不要轻易改变群发时间。

 

5、每个公众号都有自己独特的定位、用户属性和文章特色,可根据实际情况调整发送时间,以便达到最佳效果,如果这些都不清楚,那就选择晚上发送吧。


4、用户对图文推送数量的要求:

大部分用户希望公众号一次推送1-5篇文章,其中希望推送3篇文章的用户最多。从视觉效果上来说,文章太多确实会对部分用户的阅读造成压迫感。所以运营者要在内容上多下功夫,推送的文章不一定要多但是要精,真正能打动到用户的文章或许一篇就够了。


在对公众号的研究过程中,契约发现很多草根大号却每天都群发8篇文章,其原因主要为了提高整体阅读量,这不但可以提升广点通广告收入,而且可以增长更多的粉丝。

 

5、用户对图文阅读体验的要求:

在阅读体验上,用户最喜欢图文搭配合理与逻辑清晰的文章,其次是篇幅适当和排版整齐的,不但要在视觉上看着舒服,而且内容逻辑关系清晰,这需要运营者用心做好每一篇文章。


其中,对用户能否接受公众号推送与账号定位不一致的文章,契约在点点客北京研究院又做了单独的调查研究,结果如下:

虽然偶尔接受好文章的用户占到了78.93%,但是完全接受的用户却只有6.81%。很多公众号为了追求阅读量,经常发送与账号定位无关的文章,比如汽车号发送大量的笑话、段子、养生、猎奇等文章,这或许会带来阅读量和粉丝数在一定程度上的提升,但由此带来的用户绝大部分是不精准的,所以会直接导致两个问题,一是发与账号定位相关的内容反而阅读量很低,二是取消订阅的粉丝越来越多。


契约不鼓励公众号运营者发送与账号定位完全无关的内容,否则不但会带来假粉丝,而且还会影响到真粉丝的用户体验。随着公众号的泛滥,用户逐渐只会留下那些与他兴趣相关,而且真正能为他提供价值的公众号,其他非兴趣所在和用户体验差的账号,只会早到用户唾弃。运营者也要定位好公众号的受众,有效的发展真粉丝,勇敢的对无效粉丝说不!

 

6、用户乐于分享的图文内容:

用户乐于分享的文章分为三大类,一是思想深刻、创意新颖的文章;二是与自身密切相关的文章,包括工作技能相关站34.42%、偶像写的24.8%和家乡生活动态23.82%;三是重大的时政、生活新闻。运营者可向这三个方向调整,增加分享率。

《The New Yorker》曾经发表过一篇研究文章,发现容易被分享的内容具备以下几个特点:

1、文章主题积极,读完后让读者感到兴奋;

2、让用户非常愤怒和恐慌的文章;

3、让读者觉得自己不仅聪明,而且消息灵通、见多识广;

4、实用且容易记住的内容;

5、有价值的故事。

 

 

7、公众号推广途径及用户取消关注公众号的原因分析


微信公众号的涨粉问题,几乎备受所有公众号运营者关心。契约从用户由哪些渠道关注公众号到为什么取消关注,都做了详细的研究,帮助运营者更好的获取新用户,并提高用户留存率。

 

7-1:用户关注公众号的途径

 

朋友圈已成为公众号新增用户的主要来源,占比高达75.33%,所以如何让用户主动分享公众号文章,是公众号运营者需要关注的重点。

 

其中57.46%来自已关注公众号推荐,可见公众号之间的互推,也是公众号新增用户的主要来源,公众号运营者可组织用户属性相近的公众号进行互推。

 

有39.01%的用户选择自己搜索,可见取一个受关注度高的名称,可有效增加新用户,所以微信认证开放时,一些公众号运营者抢注了很多热门词作为名称,部分也获得了不错的新增量。而且通过搜索词带来的用户,在精准度方面会比较高。

 

29.71%的新用户来自朋友推荐,这有线下口头推荐和线上推荐,虽然占比不是很高,但是来自朋友的推荐成功几率大。不过只有做得很棒的公众号,才能激发用户的主动分享。

 

21.01%的新用户来自相关网站推荐,这个占比不高,但也是不可忽视的一个渠道,特别是如果已经有网站流量资源的公众号,一定要充分挖掘来自网站的用户。

 

15.05%的新用户来自公众号文章底部广告推荐,占比相对较低,可见大部分用户对文广告位推荐的公众号兴趣并不大,只能以高曝光量弥补低转化率。

 

只有9.23%的新用户来自线下扫描二维码,因为线下扫码成本较高,而且没有任何传播性,所以商家在这方面需要做出引导,将扫码关注公众号融入到消费场景中去,提高扫码率。


由此可见,大部分公众号新增用户来自于线上,朋友圈和互推是主要渠道;一个好的名称可有效带来精准粉丝,质量高的公众号会通过朋友间口碑传播,广点通广告位可通过加大曝光弥补转化率不足,线下扫二维码方式还有很大的潜力需要挖掘。推广公众号可将各种方法结合起来,做出立体式的推广,效果才能达到最佳。

 

 

7-2:取消关注公众号的原因

 

随着公众号的泛滥,信息冗余的加速,公众号掉粉已经成了正常现象,部分账号甚至出现负增长的情况。这种情况是大势所趋,无法完全避免。我们所能做的,就是清楚了解用户为什么取消关注,并尽量避免这种情况发生,以期降低取消关注率。

 

推送的内容不感兴趣是公众号用户最大杀手,所以运营者需要紧贴公众号定位,将最好的内容呈现给用户,当你的内容无法吸引用户的时候,用户在你这里无法获取想要的内容,必然会取消关注。目前大部分公众号还是以媒体属性为主,内容为王规则依然适用。

 

有67.67%的用户对广告和推销商品表现出厌恶感,广告是目前很多公众号的主要盈利模式,但是用户却非常反感,所以运营者不但要注意广告的频率,更要注重广告的质量,在盈利和用户体验之间寻找平衡。

 

对于长期不更新文章的公众号,取消关注的可能性只有45.48%,这或许是用户期待更新,又或是长期不更新导致排名靠下,用户没有来得及清理。除非是实用性很强的公众号,否则长期不更新文章,必然也会遭到用户的取消关注。

 

公众号的功能主要通过二次开发实现,如果开发出来的各项功能体验较差,也会遭到用户的抛弃。目前的公众号依然以被动接收信息为主,以功能为主要核心价值的公众号目前处于少数,这或是只有25.92%的用户选择因为功能体验较差才取消关注公众号。

 

只有6.02%的用户在享受到优惠后取消关注公众号,这个比例相对较低。这无论是线下还是线上商家,在通过优惠活动吸引粉丝时,都可以放心大胆一点,毕竟享受完优惠后取消关注的只是少数用户。


根据以上数据,契约提出运营普通微信公众号的8个要点:


1、朋友圈和互推是最佳涨粉渠道

2、正确引导关注,关注流程便捷

3、推送时间一般选晚上

4、3-5条图文最受用户欢迎

5、文章排版美观、逻辑清晰

6、内容为王,服务为王

7、广告和骚扰信息是粉丝杀手

8、朋友圈是把双刃剑,恶意营销是毒


四:用户使用商家微信公众号行为习惯

 

1:关注过商家公众号的用户比例

40.77%的用户从未关注过商家的公众号,还有25.98%的用户关注后又取消关注,只有33.25%的用户表示关注商家公众号,可见商家公众号还有很大的成长空间。

 

对于用户为什么不关注商家公众号,契约在点点客北京研究院做了进一步的调查研究:

发现39.81%和29.21%的用户分别表示跟自己的生活联系不紧密和怕骚扰,这是用户不关注商家公众号的最大杀手。可见很多公众号还是老板思维、打扰式营销思维,并没有给用户提供真正的价值,或者对用户的打扰过多,导致用户对商家公众号望而却步。

 

24.40%的用户表示商家公众号缺乏亮点,这说明商家还需要加强公众号运营,给用户真正的提供价值,而不只是一个简单的摆设,才能吸引用户持续关注。

 

还有14.29%的用户表示没遇到过商家公众号,可见商家还需要多对自己的公众号进行有效曝光,并用正确的方法提示用户关注。


2:用户都关注了哪些类型的商家公众号

最受欢迎的Top5有旅游休闲、银行理财、餐饮外卖、电商购物和学校培训机构的。这些都和每个用户的生活、理财、购物、工作息息相关,而且都属于使用频率高、实用性强的行业。另外,这也得益于这几个行业对微信公众号的重视,为用户体提供真正价值。

 

3:用户关注商家公众号的原因

领取商家优惠、参与抽奖,查询商家信息和获取商家服务,是用户关注商家公众号的主要原因。可见除了用优惠活动来吸引用户外,在公众号上提供实用的服务,也能打动用户的关注。

 

 

对于用户日常获取商家信息/服务的方式,契约在点点客北京研究院做了进一步的调查研究:

绝大部分用户通过阅读文章的方式获取商家信息/服务,可见用户已经习惯了被动接收商家群发的消息,通过自定义菜单、关键词触发这类主动获取信息/服务的方式,使用频率反而不高。这说明运营者要好好利用每次的群发,将最实用的信息/服务推送给用户。

 

4:消费人员比例

只有34.14%的用户在公众号上有过消费行为,还有65.86%的用户在公众号上从未有过消费行为,说明用户在公众号上的消费行为还需要大力培养。

 

对于用户不在公众号上进行消费的原因,契约在点点客北京研究院做了进一步的调查研究:

 

发现44.13%的用户表示只关注公众号但不消费,还有28.19%的用户表示暂时不消费,说明用户尚未完全培养在公众号上的消费行为。

 

我们发现有31.88%的用户担心消费权益得不到保障,这是阻碍用户在公众号上进行消费的主要因素。公众号的消费和淘宝不一样,没有了支付宝的担保,很多用户的安全感缺失。所以微信平台本身要加强消费者的权益保障,公众号运营者也要逐渐通过正当手段取得用户信任,才会提高成交率。

 

有24.66%的用户表示操作复杂,这受制于手机和微信自身的屏幕小和功能,同时也说明给用户提供一个便捷的交易系统,会大大增加成交率。


5:消费行为分析

 

a、消费时间

过半用户会选择晚上进行消费,特别是18:00-22:00之间,比例高达47.77%,这和用户阅读公众号文章的时间相吻合,可见运营者需要好好利用晚上的黄金时间。


b、消费方式

对于用户的消费方式,有75.08%用户选择了与优惠相关的方式,也有43.69%的土豪选择了直接购买。可见虽然优惠活动可以促进消费,但是真正好的产品,即使没有任何优惠,也能打动真正有需求的用户。

 

只有7.77%的用户选择找小伙伴帮我一起付款,可见众筹的方式不一定受到用户欢迎,毕竟需要好友直接付出金钱,这会让大部分用户选择自己付款。


c、支付方式

 

虽然是在微信上进行支付,但是选择支付宝支付的用户依然高达71.84%,可见支付宝在普通用户心中的地位目前还无法完全取代。有51.46%的用户选择微信支付,说明微信支付还有很大的发展潜力,普及度并没有很多媒体报道的那么高。

 

有接近34%的用户选择银行卡转账,这是一个非常高的比例,说明微信凭借社交关系,还是解决了部分信任问题。

 

27.51%的用户选择到店支付,这在线下成交中起到重要作用,也说明微信公众号确实有给线下商户进行引流的能力。

 

d、消费满意度分析

54.69%的用户表示满意,8.09%的用户表示非常满意,表示不满意和很差的分别只有0.65%,可见公众号的消费整体满意度较高。


根据以上数据,契约提出运营商家微信公众号的8个要点:

 

1、运营人员要90后

2、线下商家要充分利用线下资源吸粉

3、优惠活动可涨粉并提高交易率

4、用户思维,内容和服务要和用户所需密切相关

5、重服务,弃骚扰

6、活动和提供良好服务是吸引用户关注的两大主要方式

7、用户被动获取信息,珍惜每次群发,最好能精准群发

8、保障用户消费权益、支付流程便捷是提高交易率的利器

 

来源:移动互联网(ID:sjydhlw)

作者:契约