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杨继红:新媒体时代拼的不是山头,而是飞翔能力

2015-01-12 22:20 来源:刺猬公社

责编:陈默

杨继红:新媒体时代拼的不是山头,而是飞翔能力

2015-01-08刺猬公社
导读

1月3日下午,在“刺猬公社”第2期沙龙上,中央电视台新闻中心策划部、网络新闻部主任杨继红与大家分享了“央视新闻”的新媒体转型经验。在刚刚过去的2014年,“央视新闻”的用户数达到了多少?转型过程中他们做了哪些努力?又面临哪些压力?对未来有何构想?赶快跟随刺猬君一探究竟吧。

 

by 王海萍 整理

 

演讲嘉宾:杨继红(中央电视台新闻中心策划部、网络新闻部主任)

时间地点:1月3日,刺猬公社第2期沙龙,清华大学新闻与传播学院环球资源厅

 

阿信


 

1月3日,杨继红在“刺猬公社”第2期沙龙现场

 

演讲核心要点

 


1、重视用户,要思考这样几个问题——我们怎样通过净化自身而靠近和接触用户?如何更好地到达用户、影响用户,提供信息为用户服务?如何通过改进用户体验来获取用户信任、用户依赖?

 

2、如今,大家拼的不是脚下的山头,而是飞翔的能力;拼的不是新闻资源的哺喂优势,而是独家发现、独家获得、独家分析、首发到达的接触用户的能力。

 

3、现在,无处不在的新媒体用海量信息倒逼我们的权威地位;无处不在自媒体倒逼我们的时效优势;新媒体的亲和力、互动性倒逼我们的用户接触能力。

 

4、央视新闻新媒体用户过亿,广告过亿,如果只做发布级别的应用,就不能认为是实现了向新媒体的进化。我们和频道的功能会出现很多重叠,必须在向交互级别甚至平台级别的进化中,建立和用户之间更紧密的连接,才能完成“基因进化”。

 

沙龙分享内容

 

1“央视新闻”用户过亿,向移动进发

 

 

2012年11月,“央视新闻”开通了官方微博,当年年末,用户数便达到500万。当时我们还说是百万级用户。等到2013年末,我们的用户数达到了4500多万,千万级用户。2014年末,我们用户数破亿。最新的用户数是一亿零七百万(1.07亿)。

 

1

 

这是一个什么概念,我曾经换算过,如果说1分钟=1200万的收视人群,那么1.07亿就约等于8%~10%的收视率,这个收视率是非常可观的。

 

但对待数字,我们应该始终保持“谨慎乐观”:如果把这个数字做两次对折:第一次,假设用户数是四个平台(微博、微信、央视平台客户端、搜狐客户端)叠加在一起的,而一个“小刺猬”有可能同时订阅了四个平台的央视新闻产品,那么,四个用户其实可能是一个;第二次对折,一个人不止有一部手机,还可能有pad,所以这个数字可能要再次受到挤压……

 

这是我们抱有的一份清醒,以过去两年的增速看,应该乐观!2015如果我们的用户数能摸高到3、4个亿,那么无论我们内心怎么“谨慎”,怎么对折,央视新闻也实实在在是过亿级的了!

 

央视新闻向哪里进发?我觉得阶段性目标是移动端。

 

2015年底,亚洲手机保有量会达到37%,中国的手机用户总量首次超过PC,网民的规模超过8成。

 

2

 

“网民”这个概念在一些地方被标签化了,被一些地方等同于“网络暴民”,可我们在座的有哪些不是网民呢?有谁会因为某个内容来源于频道所以才看它,而来源于互联网就不看它?又有谁会因为这个内容来源于微信朋友圈我就看它,而来自于网易等的推送我就不看它?

 

所以我觉得,在任何竞争情况下,内容总是为王的,但这个王者的尊严是要靠渠道去呵护的。就像菩萨为什么会低眉,是因为金刚怒目在前,金刚怒目确保着菩萨低眉。


内容可以为王,也可以保证你的品质、你的影响力、你的专业性、你的不造谣和辟谣,但是你要靠渠道、一个强势的渠道,把你的内容推出去,第一时间推出去,你才能够影响别人的行为。

 

另外,我们还想开创新媒体的盈利模式。如果我们真的有像凯文·凯利说的超生态圈,有自己的“Cphone”、“Cpad”、“Cbox”,假设我们可以和中国移动、中国联通、中国电信建立分账模式:大家的流量是免费的,或是价格低廉的,然后还有年底大礼包赠送,收看央视新闻时的成本就特别低了。

 

在这种假设下,我们做了资源交换,代替用户付费。我认为,这种盈利模式在未来会开创新媒体的新盈利模式,那么每个人都在受益。没有人吃亏的事情为什么不干呢?

 

2要去媒介焦虑,添媒体自信

 

 

我曾经悲观地认为,电视机在未来是一个必然被淘汰的东西,因为太占地了,就算能挂在墙上,这个屏也太大了,并且没有私密性。在什么情况下电视还存在呢?一个很怀旧的装修元素,我们和孩子一起看卡通,和老人一起看春晚,这个很温暖的元素,表达着我家是三代同堂的。电视机在未来的命运,我认为大概就是这样的。

 

但是作为电视台,我们不应该在电视机要消亡的时候去紧张,因为电视机不过是我们媒体生存过程中所使用过的一种媒介。

 

于是我就经常在区分媒体与媒介。电视机死了,视频可以活着;电视机死了,电视台可以活着;电视机、机顶盒不再有了,我们依然可以通过其他的介质作为主渠道,推送我们的内容、搭载我们的舆论导向。

 

在任何时候,我们不要拿一种新兴的技术手段、新型的组织方式,去否定一种组织,媒体是可以运用任何一种手段的,手段不单单属于任何一种媒体。我们从来没有规定过文字只属于报纸,声音只属于广播,视频只属于电视。门户网站刚出来的时候,难道它排斥过文字、声音、图像吗?

 

反过来,一种新兴的媒体也不应该把一种新兴的媒介方式看做媒体本身。比如说我们自己认知的时候,也不应该把网络等同于新媒体、移动互联等同于新媒体。

 

移动互联时代,无论你操持的是报纸、杂志、电视、广播,还是某一种物理、电子介质的东西,我特别建议,去媒介焦虑,添媒体自信。没有任何一个主管部门管理过任何一个组织,不允许使用哪种媒介形式。

 

3努力和用户建立关系

 

 

我现在觉得,新媒体的发展,就是要你真正和你的用户——那个独一无二的个体,建立起关联,这样你才有生存价值和使用价值。

 

现在,我们在努力建设和用户的关联方式,叫Eyes-on-clouds。我们想让一个个的用户通过扫描注册成为央视新闻的微博、微信、客户端的用户,之后就能够和我们客户端的后台联通。这个后台就能接受一对一、C2B的信号,他就能给我们报选题、报视频,因为你记者跑得再快,也快不过现场那个人。

 

我们经常出去做大直播的时候,卫星车、转播车,在大的转播车上,导播转播、切换11个摄像机的信号、画面,主控、主播,音频、视频,主持人、导演,以及候场的若干个嘉宾,那么多人全部达到现场的能力,我们再快能比得上现场的一个人吗?

 

所以,如果我们搭建用户上传的信道,使用户能通过央视新闻的平台上传文件、图片,这就相当于是一个通讯社了。现在我们正在和央视网合作搭建央视新闻数据处理中心,就像CNN有iReport这样的平台,编辑负责筛选这些上传的信息。

 

如果我们能把这件事情做成,会给予用户巨大的回报——决不是免费的,这么有价值的一手信息不应该免费。

 

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【刺猬君特别要说明一个细节,演讲时,杨继红突然停下来换了条围巾,原本红色的围巾变成了黑色的,然后解释了她带两条围巾过来的原因。】

 

今天(编者注:1月3日)我拍了张照片给我妈妈看。她说,马航失联的人们还没有消息,外滩踩踏事件导致很多人无法跨年,让我不要戴红色围巾,所以,我特意从车上把黑色围巾带来。她说:“也许听众里有很多就是你们的用户,如果那天陈毅广场上有很多人是你们的用户,你们在后台又能够建立起跟他们的单向联络,当接到10个人的呼救的时候,你觉得是个小事,有100个人或者1000个人呼救的时候,你就应该意识到,这是个大事。如果提前介入这个事,可能就不会死人。”

 

我觉得这是个很及时的提醒。如果建立了这样的用户后台中心,不仅仅关注他订阅了我们没有,消费了我们的新闻没有,而是建立了与他们的单向联系,那么当晚11点40,我们的用户有100个人发信息过来说有危险的时候,肯定就会去记者,如果同时后台有上千人,发这一条,我们就会以各种力量去介入这个事,去干预。

 

4媒体与用户关系的三个层次

 

 

2012年到现在,我一直在做新媒体工作,我从媒体与用户关系的角度出发,把门户网站以来的新媒体运用分成了三个层次:发布型应用、交互型应用、平台化应用。这三个层次有质的区别。

 

第一类是发布型的应用。比如第一代的门户网站,追求海量的资讯和便捷,跟传统媒体类似,以新闻、信息、服务为基础。当时门户网站对电视的冲击其实只有两样东西。


第一个是海量的信息,电视的屏幕无论怎样都是有版面设计的,无论你开多少个频道,依然是有时间、容量限制的,但是网络是海量的。


第二个冲击就是用户上传和用户分享,导致了大量的信息纷繁复杂

 

你不发你就out了,但发错你就被打死了,所以发还是不发,是一个巨大的矛盾。

 

啊

 

以FOX-NEWS为例,他们有三块大屏,第一块屏是未经证实的信息,实际上就是舆情,网上在说什么,媒体需要重视舆情演变过程中的变化,这个表达了对舆情和民意的重视;中间最大的屏幕是正在播出记者调查的新闻,另一块是已经证实的信息。

 

所以,我在很多场合讲过,新闻学院在授课时应该新增一个新闻品类,叫实证新闻。在消息、通讯、特写、调查性新闻之外,还要有实证性新闻,完全依赖记者和把关人制度,用它来解决发还是不发,发了之后怎么能够证实和证伪。我们只要有第一块大屏,就能解决第一时间发布的问题,中间这块就是实证类新闻的主战场,在这一块,我们的记者主要对舆情信息做些证实。

 

MH370失联事件发生后,我们通宵都在值班。社交网络都在讨论,说越南海域发现了一块舱板,我们不敢发,因为没有第二稿源证明它,后来网上又说在印度洋海域发现了类似的残骸,我们也不敢发,因为没有办法采访、拍摄,有没有采集到其他证据……当然后来证实这些说法存疑。第二天早上,网上有很多人议论说,国内媒体呈现的东西,不如国际媒体有价值。

 

实际上,我们一直在努力,我们和国外掌握的信息基本上是同步的,后来发布的信息也基本上是等量的,但是我们发布的时间落后。这其中,最关键的是,我们没有找到最优方案处理那些“有新闻价值的猜测和假设”。

 

在发还是不发的问题上,应该把握舆论生成的四个阶段,事件发生、意见交换、获得多数(形成舆论领袖)、舆论形成。

 

如果一个权威媒体,在“事件发生”的时候没有发声,在“意见交换”的时候你还没有发声,等某个意见“获得多数”、意见领袖形成的时候你还不说话,这个时候,那些一直在说话一直在发出引导性言论的人,比如某个已经掌握了960万粉丝的大V,他的手里握有“多数人”,他获得了意见交换过程中人们对他的信任,他发出的信息,很快被人所传播。而在这四个阶段中,传统媒体常常在“舆论形成”或意见领袖“获得多数”之后才出来说话,这时候,常常让人觉得无奈:再想扭转舆论,改变人们已经形成的印象,会难上加难。

 

如果看成A、B、C、D四个点,我们较少在A点发声,也较少在B点发声,经常在C点之后和D点之后发声。所以发布型的应用很有价值,尤其在今天,在以实证类新闻成为主产品的时下,发布型应用可以支持央视新闻走远。

 

第二类是交互型的应用。以微信、微博、人人网、开心网、天涯为代表的社交网络兴起,使得互联网从信息应用为主向通讯交流为主转变。同时,用户生成内容(UGC)成为交互性应用的主要特征。

 

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第三类是平台型应用。就像马云和马化腾,他们搭建了两个平台,建立了两个平台级应用。这两个平台虽然取向不同,选择的方式手段不同,但是构架理念是一致的——从互动级走向平台级,来扩大自己的生存能力,开枝散叶、树大根深。

 

5这两年,“央视新闻”蛮拼的

 

 

2012年,央视新闻借船出海;2013年,我们做了自有品牌,回到央视网、回到台里,做了自己的客户端;2014年,我们做了许多原创努力;2015年,还将持续开发。借船出海就是借助它的品牌往前走。感谢合作方,在我们向新媒体跨出第一步时,合作方很给力,给予了我们很多帮助。

 

2013年7月23日,我们的独立客户端上线,这时候,我们开始有了自己的独立品牌。为什么要独立?我们要在未来做这么多的事儿,怎么可能全部放在商业平台上呢。

 

我总说我们在做一些卑微的努力。每一条新闻先推到工作群里,看看大家有没有转发的意愿,如果没有就改标题,如果再没有就改图片,如果还没有就把视频变成组图,如果仍然没有我们就把视频单发。但是同时我们还要面对时效的压力,因为做这种测试有时候大新闻是不允许的。

 

这样的努力价值在哪里?就是我们非常认真地努力地寻找、发现,最后形成工作规律,再看一下什么东西不能转发。我们特别重视10万+以上的新闻,我们在寻找其中的规律。当然,也怕找错了规律,把未来的方向归谬了。

 

时政新闻以前是很神秘的,临近7点要播新闻联播了,时政的稿件还是严格保密的,那么,我们怎么把它新媒体化?

 

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奥巴马在雁栖湖这一段,在频道可能不会播,但是在新媒体播就有价值。奥巴马当时说了一个“wonderful”,我们做了一个标题叫奥巴马为雁栖湖点赞,这条的转发量过亿。里面暗含的一个信息其实是中美关系,在当时特别敏感的南海问题下的中美关系。

 

《V观APEC》独家微视频73条,客户端3天累计播放次数为128万,微博、微信、客户端的阅读数达到5.2亿次。《V观G20》《V观习出访》总阅读量8.1亿。当时做总结,我的标题是“向大半个中国推送的时政报道”。

 

去年我们获得的一个自我提醒是,用户体验做得不好。很多东西推送不到手机上,打开很困难——开机超过3秒钟,据说就要被换台——我们在移动端上又有后台流量压着的情况下,经常开机超过5-6秒,所以用户体验我们还需要进一步改进,我自己也在学技术。

 

6从“鹰的时代”到“鸽子的时代”

 

 

今天,我们的时间真的不多了。

 

颠覆性创新技术撼动行业命脉。胶卷式相机已难觅踪迹,传统书店也纷纷关张,京东在家电领域超越了国美、苏宁的实体店,而百度的广告收入超过了央视。5年前,诺基亚代表移动通讯的技术巅峰,如今呢?

 

产品周期越来越短。工业产品的周期以年计,互联网产品的迭代更新则是每月、每周。

 

用户注意力快速转移。2005年,新浪博客风生水起,2007年其用户活跃度开始下降。2009年,开心网流量跻身中国前十,被称为中国版Facebook,2011年其被称为网上“鬼城”。2010年被称为微博元年,而2013年其用户活跃度下降了近40%……

 

再过几天,我们会去哪里?

 

对于中央电视台,以及其他很多同行而言,我们曾经处在一个“鹰的时代”,因为我们脚下的山头特别高,拥有“新闻父爱主义”——那时候有对央媒的保护,点名给你一个采访证、一个发稿的许可、一个独特的版面,最后就形成了一个重要的新闻。


而现在,这种“新闻父爱主义”和“点名给予”的时代,正在成为历史。

 

其实,从时政新闻方面的发布上就可以明显感觉到这种变化。有两条时政新闻因为其首曝平台而使很多人印象深刻。习大大在庆丰包子铺自己排队买包子,这条新闻是社交网络首先发布的;习总考察南锣鼓巷,这条新闻也是社交平台第一时间曝出的。

 

这两条新闻对我们的内心冲击非常大,过去,我们认为那么神圣的一块领地——时政报道,如今已经不是我们的专属领地了。

 

今天是鸽子的时代,我们和平分享、共同拥有一片蓝天。大家拼的不是脚下的山头,而是飞翔的能力;拼的不是新闻资源的哺喂优势,而是独家发现、独家获得、独家分析、首发到达的接触用户的能力。

 

如果说,新媒体势如山倒压过来了,我所感受到的压力山大是什么,我觉得就是三点:权威地位、时效优势和用户接触能力

 

而央视新闻新媒体用户过亿,广告过亿,如果只做发布级别的应用,就不能认为是实现了向新媒体的进化。我们和频道的功能会出现很多重叠,必须在向交互级别甚至平台级别的进化中,建立和用户之间更紧密的连接,才能完成“基因进化”。

 

7

 

传统电视有四类频道:版块化编排的频道、以偶像明星编排的频道、通透化编排的资讯流频道、大时段编排的频道,根据这四类,我们搭建一个个的平台。

 

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经过这样的努力之后,央视新闻搭建了一个新媒体跨平台的矩阵。在这个“6+1”的平台上,频道还是我们的主流。

 

做

 

所以我觉得,中央电视台未来应该不叫CCTV,而是WWW.CC-OTT-TV.COM.

 

传说,有一种叫“阿尔班鹰”的生物,它只能活到25岁。因为当它的生命走到第25个年头的时候,鹰的爪子开始老化,无法有力地捕捉猎物;鹰的喙变得又长又弯,难以站立;它的翅膀会长出又密又厚的羽毛,难以飞翔……此时的鹰会做出一个壮举:它在石壁上凿掉喙皮,等新的喙生长出来,用恢复了力气的喙将爪子上老化的趾甲一根根拔掉,再用新长的爪子将羽毛一根根拔掉,继续等待羽毛的生长……新的喙,新的爪子,新的羽毛,终于,鹰焕然重生!再生的阿尔班鹰又可以赢得一轮崭新的生命!

 

年过花甲的广播与年过半百的电视,很需要这个关于生命力的寓言。