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郭全中:交锋、震荡中的传媒业

2014-12-20 07:03 来源:郭全中

责编:陈默

郭全中:交锋、震荡中的传媒业

2014-12-18

2014年,传媒业发生了一系列的事件,无不充斥着新与旧、封闭与开放的交锋和冲突,在一次次的交锋和震荡中,互联网媒体完成了对传统媒体的反转,这无疑是传统媒体和互联网媒体新旧势力发生变化的关键年份,充分说明互联网已经成为主流。

一、世界互联网大会充分展示了互联网的肌肉

11月19日到21日,来自全世界的互联网巨头齐聚乌镇,首届世界互联网大会在此召开,而其背后则是我国在互联网新经济领域取得的一系列成就。

首先,2014年是互联网进入我国20周年,在短短的20年内,我国已经具有了世界上规模最大的互联网网民群体,手机网民的渗透率也居世界首位。根据中国互联网络信息中心发布的 《第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2014年6月30日,中国网民规模达到6.32亿,互联网普及率为46.9%;手机网民规模为5.27亿。而预计到2014年年底,网民规模将接近6.5亿,而手机网民将超过5.5亿。

其次,得益于规模巨大的互联网网民数,我国的互联网新经济已经在全世界互联网新经济中占据重要的位置,据KPCB公司发布的报告显示,在全球10大网站(基于月独立用户访问量)中,有四个为中国的网站,分别是排在第6位的阿里巴巴、第7位的百度、第8位的腾讯和第9位的搜狐。而根据相关数据显示,按照2014年9月15日各互联网的市值进行排名,前20位互联网公司中,中国占据6席,分别是排在第3位的阿里巴巴、第5位的腾讯、第6位的百度、第10位的京东、第19位的网易和第20位的唯品会。

二、互联网媒体成为第一大广告媒体

根据艾瑞的数据,2013年我国互联网广告收入高达1100亿元,同比增长46.1%,而根据国家工商总局的数据,2013年我国第一大广告行业的电视业的广告收入为1101.1亿元,同比下滑2.75%,而且仅比互联网广告收入多1.1亿元。2014年上半年,根据互联网上市公司的财报数据显示,百度、新浪、网易、搜狐、腾讯5家的广告收入为292.76亿元,同比增长54.12%,具体见表1。而预计2014年全年,互联网广告收入依然保持着40%以上的高速增长,则2014年互联网广告收入会超过1540亿元,而2013年电视和报纸的广告收入之和为1605.8亿元,并且今年报纸广告实收额下滑会超过15%,电视广告收入也会出现个位数的下滑,则互联网广告收入铁定超越电视成为第一大广告媒体,并极有可能超越电视和报业的广告收入之和。

表1 5家互联网公司广告收入情况

企业

2014年Q1

2013年Q1

2014年Q2

2013年Q2

新浪(亿美元)

8.30

5.76

9.53

7.39

网易(亿元)

2.45

1.65

3.89

2.72

搜狐(亿美元)

10.70

7.09

13.33

8.95

百度(亿元)

93.78

59.54

118.37

75.39

腾讯

11.77

8.495

20.64

12.973

资料来源:2014年上半年互联网上市公司财报

三、媒体融合年

2014年,传媒业的最重要的关键词无疑是媒体融合。年初,中共中央政治局委员、中宣部部长刘奇葆以媒体融合为题作了两次内部讲话中;2014年4月23日,中共中央政治局委员、中宣部部长刘奇葆在人民日报发表《加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展》一文,媒体融合成为宣传部门的意志;2014年8月18日上午,中共中央总书记、国家主席、中央军委主席、中央全面深化改革领导小组组长习近平主持召开了中央全面深化改革领导小组第四次会议,会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,媒体融合随后从宣传部门的意志上升为国家意志。

那么,我们应该如何理解媒体融合?媒体融合的关键词又是是什么呢?首先,媒体融合的目的就是抢占意识形态新的主阵地。毫无疑问,媒体融合作为国家战略,其主要目的就是为了抢占意识形态的新阵地,即在用户快速转移到互联网尤其是移动互联网上的时代大背景下,抢占互联网尤其是移动互联网这个意识形态的新的主阵地。其次,媒体融合的目标是强大的传播力、公信力、影响力。第三,关键要以互联网思维去进行融合。第四,途径是传统媒体和新兴媒体有机融合。第五,融合的主体是互联网。最后,融合的利器是大数据技术。

、“两种传播、一种尺度”管理办法在酝酿

2014年,在互联网刚刚迈入成年期,国家相关部门开始加大对互联网的监管,以使得互联网媒体规范化发展。目前,在对互联网进行管理时,有两种稍有区别的声音,一种是国家网信办的声音,采取的是对互联网采取区别于传统媒体的管制办法;另一种是国家新闻出版广电总局的声音,认为应采取“两种传播,一种尺度”的办法,即对于传统媒体、新兴媒体,对网上、网下,对不同产品、不同业态,都要进行科学有效的管理,确保面向大众的传播要遵循统一的导向要求和内容标准。

首先,在国家网信办强化对互联网的管理方面。一是加大互联网整治。国信办牵头会同工信、公安等部门,联合开展了专项整治行动,从坚守“七条底线”到打击网络谣言,到出台司法解释,再到提出建设为民、文明、诚信、法治、安全、创新的网络空间,目前,网络谣言明显减少,微博等互动环节趋于理性平和。二是要求占领微信公众号领域。国家网信办下发通知,要求全国各地网信部门推动党政机关、企事业单位和人民团体积极运用即时通信工具开展政务信息服务工作。力争今年年底,政务公众账号达到6万个。到2015年底,争取形成覆盖全面、功能完备的即时通信工具政务公众信息服务体系。三是对新闻网站实施新闻记者证制度。10月29日。为加强新闻网站编辑记者队伍建设,提高队伍整体素质,国家互联网信息办公室和国家新闻出版广电总局联合下发《关于在新闻网站核发新闻记者证的通知》。《通知》规定,决定在已取得互联网新闻信息服务许可一类资质并符合条件的新闻网站中按照“周密实施、分期分批、稳妥有序、可管可控”的原则核发新闻记者证。可以看出,一是能够获得新闻记者证的新闻网站是取得互联网新闻信息服务许可一类资质并符合条件的新闻网站,也就是我们通常所说的国家一类新闻网站,它具备独立编发自采新闻的资质,这类新闻网站如中央级的人民网、新华网、央视网等,地方层面的千龙网、南方网、东方网、大众网等,这些一类网站全国大概有200家左右。一般来说,这些重点新闻网站都是传统媒体创办和掌控的,即使之前没有新闻记者证也具有实际的采编能力。二是能够获得新闻记者证的人员是正式聘用的专职从事新闻采编工作一年以上的人员。四是积极稳妥地制定互联网相关法律。近期,国家网信办正在积极研究互联网信息服务法律,将在近期颁布修订后的《互联网新闻信息服务管理规定》。

其次,“两种传播,一种尺度”的方式没有可行性。一是不符合历史潮流。互联网带来了第四次传播革命,促进了信息的开放。人类历史上的前三次传播革命——文字的发明、蒸汽机的发明和电报技术的发明,每一次都推动了信息更加公开和透明,互联网技术相比于前三次传播革命,极大地打破了信息的不对称,因此,如果如果还想以管理传统媒体的办法来管理互联网媒体就是历史的倒退。二是技术上不可行。相关部门对传统媒体采取的是“事前审核”的管理方式,即传统媒体的编辑对相关的内容进行事前把关;而对互联网采取的是“事后审核”的方式,即对出现问题的内容采取事后删帖的方式进行管理。由于传统媒体的内容有限,采取事前审核的方式从人力、物力方面都可以做到,而由于互联网承载的是传统媒体上百倍甚至上千倍的海量信息,且大量是博客、微博、微信等用户自生产(UGC)的内容,从人力和物力的角度,采取事前审核的方式根本办不到。例如,新浪微博每天发布的信息超过一亿条,如果一个人一天能够审核100条信息,还需要100万信息审核人。三是会影响整个中国经济的发展。互联网已经成为整个社会、经济的底层架构,已经和经济有机融合在一起,如果对互联网采取传统媒体的严苛的管理方式,必将导致中国经济活力的大幅度下降,进而影响经济的可持续发展。

五、阿里巴巴等上市

上市是企业的成年礼,2014年,阿里巴巴、京东、新浪微博、陌陌尤其是阿里巴巴的上市具有深远的影响。

首先,阿里巴巴成为史上最大规模的IPO。9月19日,阿里巴巴正式登陆纽约证券交易所,并启动了“绿鞋机制”,即IPO的承销商已经行使了最高15%的超额配售权,此举使得阿里巴巴本次上市的融资额达到约250.3亿美元,超过2010年中国农业银行的221亿美元融资,成为有史以来全球最大规模的IPO。目前,阿里巴巴的市值已经超过3000亿美元。

其次,京东在纳斯达克市场上市。5月22日,京东商城在美国纳斯达克上市,发行价为19美元,总计融资额为30.9亿美元(其中腾讯认购13.1亿美元),并成为世界市值前二十的互联网公司中的一员。

第三,新浪微博上市。4月17日,新浪微博正式登陆美国纳斯达克股票交易所,发行价为每股17美元,发售1680万股普通股,同时新浪授予承销商一项有效期为30天的期权,最高可选择从微博公司超额认购252万股ADS。发行后总股本为1.99亿股,市值达33.88亿美元。最高募资额3.28亿美元。

第四,陌陌将在美国上市。11月8日早晨消息,国内移动社交应用陌陌公开向美国证券交易委员会(SEC)提交IPO(首次公开募集股份)申请,拟公开融资3亿美元。

此外,2014年,猎豹移动、途牛、迅雷等分别在美国证券交易市场上市。而国内的舜网科技、湖北新媒体集团也纷纷登陆新三板市场进行交易。

六、陈彤离职开启了告别时代

互联网媒体在迎来了十多年的高速发展之后,也迎来了告别时刻,而这次的主角就是新浪网的总编辑陈彤,对于这个在互联网新闻领域说自己第二,没有敢称第一的标志性人物来说,他告别新浪而加盟小米,背后的原因到底是什么呢?市场化媒体无论是传统媒体还是互联网媒体的巨大压力应该是告别的最主要原因。

早在上个世纪的八十年代初,《羊城晚报》复刊。提出和确定了编辑方针——“反映生活、干预生活、引导生活、丰富生活”,开始了媒体市场化的最早探索。此后,《南方周末》、《广州日报》、《华西都市报》、《南方都市报》、《21世纪经济报道》等脱胎于体制内的市场化媒体纷纷创刊和改版,媒体市场化的范围快速扩大、影响力迅速扩散、改革加速深化,不仅取得了良好的社会效益和经济效益,也培养了一大批专业媒体人。到了21世纪的第二个十年,互联网的猛烈冲击以及新闻管理的进一步收紧,使得脱胎于体制内的传统媒体遇到了极大的困难,经营效益下滑,骨干人才外流严重。

在传统媒体遭遇互联网冲击的同时,奉行“唯快不破”的互联网也在快速迭代,门户网站模式也面临严重的考验。这对于1998年3月就加入新浪的已经服役17年的老兵老沉来说无疑也是巨大的考验。门户网站模式逐步衰落,微博开始逐步撑起新浪的营收增量的重任,作为新闻门户模式的集大成者的老沉自然也难以避免逐步被边缘化。

当新浪微博尚未取得营收平衡时,作为下一代大杀器的腾讯微信横空出世,抢尽了风头,腾讯网的广告收入也快速超过了新浪并且差距在逐步拉大。互联网的快速更迭,后浪不断地把前浪拍死在沙滩上,能够坚持17年的老沉已是很不容易。

时光轮转,当互联网已经成为舆论引导的主阵地时,无论是人民网这类的重点新闻网站,还是如新浪这样的商业网站,新闻空间、操作方法都面临着更大的考验。快速迭代的互联网,其间的压力可想而知,当理想渐渐骨感、当身体日渐疲惫、当预期日渐难以满足,也许选择离开就水到渠成。这几年,我们见到了太多互联网大佬转身离开,或创业、或跳槽。前有李甬、后有张亚勤,而更有潇洒如刘春者云游四海。告别沉重的新闻,对于老沉来说,也许是一种解脱。

七、百视通吸收合并东方明珠

首先,大文广(原上海文化广播影视集团)和小文广(上海东方传媒集团有限公司)实施大整合。根据新一轮改革方案:在保持上海广播电视台的事业体制不变的基础上,大文广的事业单位建制撤销,对大文广、上海广播电视台和小文广的经营性资产进行全面整合后而改制设立的国有独资上海文化广播影视集团有限公司(以下简称上海文广)正式运营,小文广以国有股权划转方式与上海文化广播影视集团有限公司实施整合。改制后,上海文化广播影视集团有限公司通过其控股子公司累计持有东方明珠45.2283%股权。上海文广通过资源整合,可以有效地实现优势资源的整合和互补,更好地发挥资源的协同效应。

其次,百视通和东方明珠整合。根据重组方案,将由百视通收购东方明珠,合并完成后,上海文广将只保留百视通一家上市公司。截至2014年12月5日下午停盘时,东方明珠的市值为458.19亿元,百视通的市值为427.34亿元,合计为885.53亿元,预计重组后新百视通公司,将成为传统媒体领域首个跨越千亿市值门槛的传媒公司。上海文广为什么采取以小吃大的方式,以规模较小的百视通为平台来整合规模较大的东方明珠呢?根本原因在于百视通更具备互联网基因,更符合传媒业的发展趋势和为市场所认可。

第三,整合后的百视通公司,牌照资源、内容资源和渠道资源丰富,将更有利于实现转型。一是在牌照资源方面。作为综合性传媒集团,自2005年获得中国第一张IPTV全国运营牌照开始,2012年,上海文广旗下的百视通完成了对视频网站风行网的收购。目前,除了已有的IPTV牌照,上海文广还手握互联网电视以及3G手机电视牌照。 二是在内容方面,本次重组上海文广募投了100亿元人民币,其中5亿投在尚世影业,扩大影视剧生产规模,20亿用来购买版权。三是在平台方面,除了现有的互联网电视、IPTV、有线数字电视等,上海文广还将花10个亿用来建云平台和大数据中心,把旗下所有的平台包括东方购物680万的用户整合到一个平台,进行集中开发,提高用户价值。

第四,重组后的百视通已经成为一个“生态圈”。根据重组方案,上海文广新上市公司的业务“生态圈”将包括:内容、平台+渠道、服务三大板块。“生态圈”中的内容板块将涵盖节目模式研发、影视制作、版权经营等;平台+渠道板块则包括互联网电视、IPTV、有线数字电视、网络视频、云平台和大数据等相关业务;服务板块囊括数字广告、网络游戏与主机游戏、电视购物与电子购物、文化旅游等。

八、市场化传统媒体进入穷途末路

改革开放以来,我国传媒业市场化的进程逐步加快、范围不断扩大、程度加快深化,在21世纪之前,市场化的主体是体制内的市场化媒体;而进入新世纪,互联网媒体快速成长,逐步成为传媒业市场化的新生力量;但当时间来到21世纪的第二个十年,在互联网冲击和管理体制等多种因素的影响下,脱胎于体制内的市场化媒体开始快速衰落,而互联网媒体开始担当起传媒业市场化的主体。

首先,市场化的传统媒体借改革开放的东风而快速成长。1978年,《人民日报》等首都8家新闻单位联合给财政部打报告,要求试行“事业单位、企业管理”的经营方针,财政部批准了这一报告,由此点燃了市场化的星星之火。此后,伴随我国经济社会的全面进步,广告市场高速发展,助推晚报、杂志、都市报、交通台、卫视和财经类报纸一棒接一棒,把媒体的市场化引向深入。促进我国媒体市场化的关键力量是广告市场的快速发展,自改革开放以来短短的32年的时间内,我国的广告市场规模从1981年的1.18亿元高速增加到2013年的5019.75亿元,增长了4253.03倍,具体见表2。

表2 1981-2013年我国广告市场情况 单位:亿元 %

年份

广告经营额

增长速度

年份

广告经营额

增长速度

1981

1.18

1998

537.83

16.42

1982

1.5

27.12

1999

622.05

15.66

1983

2.34

56

2000

712.66

14.57

1984

3.42

46.15

2001

794.89

11.54

1985

6.05

76.9

2002

903.15

13.62

1986

8.45

39.67

2003

1078.7

19.44

1987

11.12

31.6

2004

1264.6

17.24

1988

14.93

34.26

2005

1416.3

12.0

1989

20

33.96

2006

1573

11.06

1990

25.02

25.1

2007

1741

10.68

1991

35.09

40.25

2008

1899.6

9.11

1992

67.87

93.42

2009

2041.03

7.45

1993

134.09

97.57

2010

2340.51

14.67

1994

200.26

49.35

2011

3125.55

33.54

1995

273.27

36.46

2012

4698.28

50.32

1996

366.64

34.17

2013

5019.75

6.84

1997

461.96

26.0

     

资料来源:根据国家工商总局历年数据资料整理。

其次,在互联网的猛烈冲击下,传统媒体陷入了严重的困境,尤其是规模越大、市场化程度越高的传统媒体受到的冲击越大。主要表现在:一是传统媒体“二次销售”的商业模式基本坍塌;二是人才大量流失;三是体制僵化,活力不在;四是人员负担沉重,已经难堪重负;五是更为严苛的管制。

九、今日头条引爆新旧媒体之争

2014年6月初的关于今日头条的一则信息,彻底引爆了互联网媒体和传统媒体的版权之争。这则消息的主要内容是:今日头条已获得1亿美元C轮融资,此轮融资估值5亿美元,此轮融资由红杉资本领投,微博跟投。

今日头条2012年8月份刚刚上线而到估值5亿美元尚不到2年,而反观不少传统媒体奋斗了几十年而估值都很难达到5亿人民币,因此,一时间传统媒体以今日头条侵犯版权为由纷纷声讨之,声势浩大。

版权的事情暂且不论,传统媒体最应该做的事是深刻自我反思:一是反思为什么自身做了很多年的互联网转型,结果却是一地鸡毛?二是反思自己长期以来痴迷的新闻客户端,市场估值相对较低,而对标智能化互联网公司的今日头条却值这么多钱?三是传统媒体互联网转型做的是什么?内容、内容还是内容!而今日头条做的是什么?今日头条做的是智能化推荐,即通过一套独特的算法,获取用户感兴趣的分类,并向用户推送相关的内容。

十、老去的“央视招标”

2014年的11月18日,梅地亚中心低调的令人诧异,被称之为“中国经济晴雨表”的一年一度的央视广告招标会在这里举行,与往年大张旗鼓的盛典不同的是,今年依旧是知名主持人倾巢而出,但是却可以用“这里一片静悄悄”来形容。鲜明反差的背后,也许是“央视”乃至“央视招标”的老去!

让我们来简单回顾一下央视招标中标金额:1995年,3.3亿元;而到了2013年,则增长到了158.81亿元。虽然短短的8年时间内,增长了47倍多,但是当时光到了2013年,央视的广告收入也被百度的318亿多的收入远远甩在后面,2014年招标会,央视首次没有公布中标金额!而2015年招标会,央视依然没有公布中标金额!而原因无非有两个:一是中标金额增长率比较低,公布出来不好看;二是中标金额有可能没有增长甚至负增长,当然按照央视宣布的是依然稳中有增!

世界变换就这么快!央视的广告市场地位被超越后,更遑论“中国经济晴雨表”的地位了,也许明年就没有老态尽显的“央视招标会”了!

【本文是作者主持的国家社科基金重点项目《新媒体环境下传统媒体的转型战略研究》的阶段性成果(项目批准号:13AXW006)。】